競合に、もう負けない。売れ続けるクリエイティブの在り方

機能性や価格の優位性を訴えるだけでは商品は売れない時代。

ライバル商品がひしめき合うなか、通販ブランドはどのように自社のユニークさを消費者と共有しながら「選ぶべき理由」を伝えていけばよいのでしょうか?

今回は、進化を続けるLP(ランディングページ)を制作するクリエイティブの現場から、競合がいても売れ続ける」価値あるLPの在り方を考えます。



 大阪・本町オフィスからコンニチハ。
【語り手】a-works セールスコピーライター まさよ

・ダイレクトとブランドを両立するLP制作でCVRが1.5倍に改善、LTVが1.2倍に改善など実績多数
(こちらもどうぞ)思いを形にするってどんな仕事-ブランドコピーライター×セールスコピーライター対談


「モノありき」の売り方は、もう通用しない

通販企業においても、スマホの普及などWeb環境を取り巻く時代の変化に合わせてクリエイティブも必然的に進化していると感じています。

特に顕著に感じるのが、モノの売り方の変化です。

Web通販の発展とともに、参入企業が増えると同ジャンルに複数の競合商品がひしめき合う状態が発生しますよね。

通販企業からすると、差別化を図るためにこだわりの成分や業界初の技術アプローチなどライバル商品との違いは完全に明らかなのですが(汗)

消費者からすると、似たような商品があり過ぎて正直違いがよくわからない!!(ホントに)

商品の機能性や価格をシンプルに比較する“これまでの売り方”では、どれを選べばよいかわからない。

特定の商品が欲しくて検索しているはずなのに、自分が本当に欲しい商品が何なのか?わからないのです。

機能性や価格をアピールするだけで売れた5-6年前

売り感が強いコテコテLP

私がLPを作りはじめた2012年当時は、機能性や価格などの「目に見える」商品特徴をまとめて提示するカタログのようなLPが多かったと記憶しています。

Web通販が今ほど普及していなかったので、当然ライバルも多くありません。

購入前に比較対象となる数がそもそも少ないので、消費者は機能性や価格などのわかりやすい特徴を比較するだけで自分はどの商品を買うべきか?

迷うことなく、購入の意思決定がカンタンにできたわけです。

【まとめ】
・通販企業の思いを惜しみなく伝える、カタログのようなLP
・ブランドや商品自体よりも、機能性や価格をアピールする売り方だった

ブランドを意識した上品でスタイリッシュなLPが2-3年で急増

最近よく見るスタイリッシュなLP

ですが、2016-2017年頃からLPの傾向が少しずつ変わってきたように感じます。

機能性や価格など、商品特徴をアピールする「The通販」的な売り方はブランド独自の世界観の中でさらっとセールスを行うメッセージ性を重視した売り方へ。

消費者にとってのブランドイメージは、多くの場合LPなどのWebで最初に出会うクリエイティブで決まるからです。

ブランドイメージに影響を与える売り感の強い表現は控えめになり、ブランド認知拡大を意識した「売りながらブランディングする」LPが一気に増えました。

その傾向は2019年、より顕著になっている印象です。

ブランドとセールスを両立すると、LTVも上がる説

「売りながらブランディングする」新しいLPは、結果としてもう1つ大きな副次的効果を生み出しました。

LTVの向上です。

機能性や価格で商品を選ぶお客様は、ほかに優れた機能性やおトクな商品を見つけるとすぐ目移りしてライバル商品にカンタンに乗り換えてしまいます。

一方、「売りながらブランディングする」新しいLP経由でブランドの世界観や考え方に共感して買ったお客様には、違った傾向が見られました。

「ブランドそのもの」に惚れて買っているため目新しい機能性や価格の安さを理由に他社に目移りしにくくリピート購入しやすいのです。

実際、a-worksで制作したアフィリエイトLPではブランドの良さを消費者目線で伝えるCtoCメディアコンテンツとブランディングLPの掛け合わせで他広告よりもLTVが20%高い結果が出ています。

【まとめ】
売りながらブランディングするLPは、LTV向上にも貢献する
・ブランドの世界観や考え方に共感して買ったお客様は、機能性や価格で購入を決めたお客様よりもリピートしやすい

売れ続ける、本当に価値あるLPとは

LPを代表するクリエイティブはブランドの成長を支援しスケールさせるための手段でありマーケティングをより機能させるツールのひとつです。

今まではとにかく売ること、獲得重視の傾向が強かったですが今後はレスポンスを獲りながらブランディングも並行して実現できるLP、「売れ続ける」仕組みとして機能するLPが価値あるクリエイティブとしてポジションを取っていくでしょう。

訴求を変えて、オファーを変えて、表現を変えて
ABテストを何度繰り返しても数字が伸びない。
 

もし御社に心当たりがある場合は、“時代に合った”クリエイティブに自社LPがフィットしているか?

特にWeb通販の進化とともに変化する「ブランドを意識した売り方」に着目してチェックしてみてください。

今の時代に合ったダイレクトとブランドを両立する売り方で実際に成果が出ているクリエイティブ改善の取り組みとしては、大きく分けて、LPOとフルリニューアルの2つの選択肢があります。

次回は、LPOとフルリニューアルそれぞれのメリットとデメリットについて考えたいと思います。

では、また9月上旬に〜!!

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