LTVが3倍!DoCLASSE藤原氏に、10年後を見据えたデジマケ戦略を聞いた【対談】

【この記事からわかること】
◇オフラインと連動したデジタルシフト戦略
◇読者にブランド価値が伝わるアフィリエイト広告の活用法
◇ブランディングと「LTV3倍」を実現したプランと施策

こんにちはこんばんは。
a-worksメディアライターの 谷口けい と申します。

今回は、a-worksが長くお付き合いをさせていただいている広告主様「DoCLASSE」の藤原様と、弊社担当の溝端、弊社代表の野山の3名で対談をさせていただきました。

DoCLASSEは、40代,50代向けの、上品でカジュアルなファッションブランドです。大人に見合った上質なアイテムを、価値ある価格で提供しています。

DoCLASSEの売上/利益拡大にあたって、藤原様のあぶり出した課題、その解決のために描いた総合的なマーケティングプラン、そしてその中で弊社はどういったアプローチでデジタルの課題解決をしてきたのか。

DoCLASSEのデジタルシフト成功の軌跡を振り返ります。

本記事は情報密度が高いため、【けいのメモ】という形で小まとめを設けております。要点の整理に役立てていただけたら幸いです。

出会いはコマースサミット

藤原様と野山の出会いの話から始まりました

野山
「藤原さんと僕が初めてお会いしたのってコマースサミットですよね?」

藤原様
「はい、2016年の鹿児島のやつですね。あそこで初めて御社のことを知って、面白い会社だなーと思いましたよ。」

野山
「ありがとうございます!」

藤原様
「もうその時は溝端さんもa-worksに?」

溝端
「はい。僕も実は2018年に、ダイレクトアジェンダ(旧コマースサミット)でプレゼンをさせてもらいました。」

藤原様
「あ、そうなんですね。
僕は実は、DoCLASSEの社長ともコマースサミットで会ったんですよ。そこで意気投合して、相談に乗ることになりまして。」

溝端
「あそこで会われたんですね!
藤原さんがDoCLASSEに求められてたのって、やっぱりデジタルシフトなんですか?」

藤原様
「そうですね。
ちょうど”新規獲得が新聞広告に依存している”という課題があって、そこでDoCLASSEの社長から相談を受けました。」

溝端
「なるほど。
新聞経由の新規獲得の課題って何だったんですか?」

新聞で売れすぎてたんですよね

藤原様
「DoCLASSEって、ずっと新聞で新規を取り続けてきてたんですよ。だから、どうしても年齢層が高くなっていて。全体平均でいうと68歳、メンズに至っては70歳くらいでした。」

野山
「平均68歳!それは相当高いですね。」

藤原様
「新聞で新規のお客さんをたくさん取ってきて、毎月カタログを送ってました。ただ、年齢層が高いから購入頻度はすごく低くて。

なおかつ新聞って、とにかく電話をかけてもらわないといけないので、低価格商品で集客をする形でした。

つまり、購入頻度の低いお客さんに、コストのかかるカタログを毎月送り続けてきてたんですね。」

野山
「でも、それで当時のあの規模まで大きくできてたんだから、それもすごいですね。」

藤原様
「でもそうなるとどうしても、高齢層に合う商品・事業戦略をしてしまうじゃないですか。

だから本来の、40-50代女性に向けたブランドの目的・意義に立ち返ろうとなりました。」

溝端
「なるほど。
新聞でたくさん獲得できていた高齢層に戦略を合わせた結果、本来のターゲット層から離れてしまっていたんですね。」

藤原様
「はい。
だから、5年後、10年後を見据えたマーケティング戦略を練り直さないといけないと考えました。

そこであらためて、本来のブランドターゲットである40-50代の女性が最もいっぱいいるのってどこだろうって考えた時に、やっぱりWebじゃないかと。」

【けいのメモ】
DoCLASSE様の課題は、獲得媒体を「新聞」に寄せすぎたために、本来のブランドターゲットである40-50代女性から徐々に離れてしまっていたことです。
藤原様はWebシフトによる、本来のブランドターゲット層へのアプローチを考えました。


「Web→店舗」への送客も必要だった

藤原様
「でも、新聞広告と同様の効果をWebですぐに出せるかというと、そうもいかなくて。

我々には「店舗」という大きなチャネルがあるんですよね。新聞だと、”新聞→電話”での売上だけじゃなくて、”新聞→店舗”という導線もあって、売上が立っていました。

だからWebでも、単にWebから売上が上がるだけじゃなくて、店舗への送客もできることが条件だったんですよ。」

溝端
「Webだけでは完結しないんですね。」

藤原様
「そうです。それが結構難しくて。

新聞からWebにシフトしても、Webが全部補ってくれるわけではないんですよね。いわゆる”OMO”(※)とか言われてますけど、デジタルシフトだけじゃなくて、オンライン・オフライン含めた総合的なマーケティングプランを描く必要がありました。」
※OMO…”Online Merges with Offline”。オンラインとオフラインの融合。

野山
「難易度高いですね。」

藤原様
「そこで、本来のターゲットである40-50代に1番届くマーケティングは何かって考えると、やっぱりテレビですよね。でも、ただテレビCMを打つんじゃなくて、テレビ・Web・店舗をそれぞれ最大化するようなプランをやりましょうと言って、去年11月に勝負したのが『マジカルサーモフードコート』なんですね。あれが1つの完成形です。」

溝端
「やっぱりあれですよね。
水面下の準備にはだいぶ時間がかかったんじゃないですか?」

藤原様
「はい。1年かけて、テレビ・Web・店舗すべてを整えました。
その中で、Webを御社にお任せしたんですよね。」

記事でブランドの意義を伝えるアフィリエイト

溝端
「僕らにWebを任せていただいた中で、どういったことを期待してくださってたんですか?」

藤原様
「御社に期待していたことは2つあって、1つが“新規顧客の獲得”、もう1つが“既存顧客とのタッチポイントの増加”です。

コンテンツを通してブランドの意義が伝わるアフィリエイトは、認知度が低いDoCLASSEにとって非常に重要なソリューションでした。」

溝端
「アフィリエイト以外の広告って、基本的にはバナーをいかに展開するかというところに終始するんですが、バナーってページの一部として同化しちゃうんですよね。だからただの”風景”で終わってしまう。

一方でアフィリエイトは、コンテンツを通してブランドの魅力を伝えることができるので、認知拡大や良質な顧客の獲得に非常に有効です。」

藤原様
「そうですよね。
アフィリエイトを使って、商品とブランド意義を伝えて、新規のお客さんを増やすっていうのが、御社に期待していたことの1つ目です。

もう1つが、既存顧客とのタッチポイントを増やすことです。DoCLASSEって定期モデルじゃないので、顧客とのコミュニケーションの機会がすごく少ないんですよね。だからリピートを取りにくくて。

既存のお客さんとのコミュニケーションは、ほぼメールとLINEだけなんです。」

溝端
「なるほど。
しかも、メールやLINEも、送った人みんなが見てくれるわけじゃないですもんね。」

藤原様
「そうなんです。
だから、お客さんがお店に来ていないときの接点を増やすっていうのがキモでした。

お客さんがネットで洋服を探しているときに、DoCLASSEのコンテンツに触れてもらって『あ、DoCLASSEだ』『また何か新しい商品出したのかな』っていう形で需要喚起がしたくて。

こんな感じで、”新規獲得”と”既存顧客とのタッチポイント増加”の2つをしっかりやりたかったんですが、これらを両方やるのはかなり難しいんですよね。」

野山
「数さえ取れたらいいわけじゃないですもんね。定期モデルじゃないからこそ、お客さんに自発的にリピートしてもらう機会も作らなきゃいけない。」

藤原様
「そうそう。
あともう1つ、僕らってWeb以外でもいろんなプロモーションを仕掛けていくじゃないですか。たとえばテレビCMでDoCLASSEを知ってくれた人たちって、より信頼性のある第三者の情報を求めて検索に流れてきますよね。

検索に流れてきた人たちに、信頼性のあるコンテンツを読んでもらって商品を買ってもらうために、消費者目線のコンテンツってすごく大切だと思います。

そういうところを含めて、たくさんのメディアさんとつながりのある御社ならやってくれそうだと思って、すぐに相談しました。」

野山
「嬉しいです。ありがとうございます。」

【けいのメモ】
藤原様が描いた総合的なマーケティングの中で、弊社にはWebにおける「新規顧客の獲得増加」と「既存顧客とのタッチポイント増加」を求められました。
弊社はこれらを実現するために、「CtoCメディア」を活用した施策でアプローチを仕掛けていきます。

弊社の施策は「CtoCメディアマーケティング」

対談の途中ではありますが、ここで私けいが、a-worksが実際に課題解決のために行った「CtoCメディアマーケティング」についてご説明します。

「CtoCメディア」とは

CtoCメディアとは弊社の造語です

本来「メディア」は、事業主である「企業」と「エンドユーザー」の間に位置するものですが、「CtoCメディア」はメディアでありながらエンドユーザーでもあります

一般の消費者と同じように商品を利用した上で、
コンテンツを作成する

一般的なメディアのコンテンツはどうしても企業視点で、広告っぽさが強くなりがちですが、CtoCメディアはそうではありません。

CtoCメディアは、一般の消費者と同じようにブランド/商品を体験した上で、消費者目線のコンテンツを発信します。

OFFICE CASUAL CLOSET様

こちらは、アパレル系の有力メディア『OFFICE CASUAL CLOSET』様の記事の一部です。DoCLASSE社長林様の人柄やブランドに対する想いが、第三者のことばで語られています。

もしこれと同じ内容がブランド自身から発信(CM等)されていたとしても、ユーザーからすれば数ある企業PRの中の1つとして流されてしまうかもしれません。第三者視点で、消費者としてのブランド体験を交えたコンテンツだからこそ、ユーザーを惹きつけることができるのです。

minafashion様

↑同じく、アパレル系有力メディア『minafashion』様の記事です。こちらは、DoCLASSEの洋服の全体的な雰囲気や、季節・シーンごとのコーディネートを、一般の消費者が実際に着用して見せています。

スタイル抜群のモデルではなく、一般の消費者が着用した姿を見せることで、ユーザーは自分に置き換えてイメージしやすくなります。

「CtoCメディア」はなぜ価値があるのか

このようにCtoCメディアは、「消費者目線のブランド体験」を発信できるのが、他のメディアにはない強みです。

企業のPR以上の情報をもつ消費者目線のコンテンツだからこそ、バナーのように風景として流れることなく、ユーザーに読ませることができます。

40代~50代女性のきれいめコーデ、DoCLASSEの春夏新作着回しレビュー
(minafashion様)

こちらの記事では、ただの商品写真ではなく、「これを着るとどうなるか」という例を一般の消費者の着用姿で見せてくれています。

コーディネートのそれぞれにコメントと着用写真がついており、記事の質も非常に高いです。さらに、実際の消費者だからこそ客観的で広告っぽさがなく、ユーザーが共感しやすいコンテンツにもなっています。

このような消費者目線のコンテンツで、ユーザーが購入前にブランドを疑似体験できるというのがCtoCメディアのキモであり、LTVを高めることに大きく寄与します。

理想を叶えると、ファンになる

ブランドの疑似体験を通して「この洋服で理想の自分になりたい」と思って購買に至った消費者は、実際にその洋服で理想を叶えることができたとき、DoCLASSEを好きになります。わかりやすい言葉でいうと、「ファン化」です。

ここで、「理想の自分」と「実際に着た自分」にギャップがあるとユーザーは離れますが、消費者目線のコンテンツを通して疑似体験できていれば、ギャップは生まれにくいです。

ファンになるとリピートし、DoCLASSEの他の商品も積極的に買うようになるため、結果としてLTVが高まります。

このように、LTVの高い顧客を獲得することができるのが、CtoCメディアの最大の価値です。

CtoCメディアを使った、3つのアプローチ

ここまで「CtoCメディア」についての説明をしてきましたが、ここからは、実際にCtoCメディアを活用してどのように課題解決を進めたか、について説明します。

アプローチ方法は大きく分けて、

  • 比較検討ユーザーの刈り取り
  • CM効果の最大化
  • 潜在的な見込み客の送客
  • の3つです。

    比較検討ユーザーの刈り取り

    比較検討ユーザーとは、「オシャレになりたいけど、どんな服を買えばよいかわからない」状態のユーザーです。たとえば「40代 ファッション」と検索する人はまさにそんな状態で、なおかつ購買意欲も高いと推測できます。

    まずはその層の、洋服を買う際の選択肢に入る必要があります。

    そのために、比較検討ユーザーが集まるキーワードで検索したときに表示されるメディアへの掲載率を徹底的に引き上げました。目指したのは”比較検討ユーザーが検索したときに、必ずDoCLASSEを目にする状態”です。

    働く40代におすすめの通勤ファッションコーデと通販まとめ
    (OFFICE CASUAL CLOSET様)

    上記のような比較メディアで、掲載強化や記事の新規作成を行ってきました。

    数ページに掲載されているだけでは、ユーザーの記憶に残りません。徹底的に露出強化をして、どのサイトを見ても上位に掲載されている状態を作ることで、ようやくユーザーの購買の選択肢に入ることができます。

    これにより、実際にユーザーの購買の選択肢に入ることができ、

    • 新規顧客獲得
    • 既存顧客のリピート

    を向上させることができました。

    CM効果の最大化

    CMでDoCLASSEに興味をもった層は、「DoCLASSE」「マジカルサーモフードコート」といった具体的なキーワードで「指名検索」します。

    興味をもっている層ではありますが、「CM以上の情報を欲しがっている」からこそ検索してきており、ここでも消費者目線のCtoCコンテンツは効果を発揮します。

    太って見えない大人のダウン!ドゥクラッセのマジカルサーモコート着用レビュー
    (OFFICE CASUAL CLOSET様)

    CtoCメディアに、このような新作紹介や着用レビュー記事を大量に作成いただくことで、CMから流れてきた層の受け皿を作っていきました。

    CMの段階では「なんとなくよさそう」だったのが、CtoCコンテンツを通してブランドを疑似体験することで、「いつ着よう」「あそこに着ていこう」に変わっていきます。

    このような感情変化の中で商品の購入導線が適切に設置されていると、ユーザーは購買に至ります。

    以上が、CM効果を最大化させるためのアプローチです。

    潜在的な見込み客の送客

    ここまで説明してきた「比較検討ユーザー刈り取りのための、比較メディアにおける掲載強化」「CM効果最大化のための、新作紹介・着用レビュー記事の作成」は、特に優先度高く進めてきたアプローチです。

    以上2つに加えて、影響力をもつファッションブロガーにレビュー記事を作成していただきました。

    これにより、そのフォロワーの中のDoCLASSEを知らない層(潜在的な見込み客)へのブランド理解と購買意欲向上を促しました。

    洋服は、「あの人が着てるから」という理由で購入することも多いため、DoCLASSEを知らない層へのアプローチとして効果的でした。

    CtoCメディアマーケティングによる変化

    弊社施策前、Web上でDoCLASSEを紹介するメディアはほとんどありませんでしたが、現在では非常に多くのアパレル系CtoCメディアでご紹介いただいています。

    CtoCメディアマーケティングによって具体的に何がどう変わったのか、ご紹介します。

    提携メディア数が激増

    施策前、DoCLASSEのアフィリエイトプログラムと提携しているメディアはほぼゼロでしたが、現在では約2000ものメディアが提携しています。

    つまり、これだけのメディアがDoCLASSEに関するコンテンツをバラまいてくれているということです。

    記事の追加作成多数

    施策開始約10ヶ月で、あらゆるCtoCメディアで新規記事を300以上作成いただきました。特に注力したのはCM放映時期です。

    着用レビュー記事やブロガー記事など、40-50代女性の洋服選びの選択肢に入り込むために、必要な記事を次々に追加してきました。

    特にCM放映時期には、冬に40メディア、春にも40メディアの計80メディアにレビュー記事を追加作成いただき、「CM→検索」と流れてきた層をしっかりと刈り取るための受け皿を用意しました。

    キーワード毎の掲載率が急上昇

    検索キーワード毎のメディア掲載率はほぼゼロでしたが、

  • 「通販 レディース 40代」→掲載率75%
  • 「50代 ファッション」→掲載率100%
  • 「アラフィフ ファッション」→掲載率100%
  • など、ターゲット層が洋服を探す際に検索するであろう多くのキーワードで、掲載率を引き上げました。1位に掲載いただいている記事も多く、Web上での露出強化は最大限進めてきました。

    ********

    CtoCメディアマーケティングにより、多くのメディアを動かすことに成功しましたが、これらの変化は実際の「獲得件数」「利益」そして「LTV」をどのように伸ばしたのでしょうか。

    DoCLASSEとしての数字の変化は、対談の続きで話されています↓↓

    獲得件数、利益、LTVすべて急増!購買層も大きく変化

    溝端
    「Webからの獲得は、もともとが月2500件くらいで、今では1万件くらいまできてるので4倍くらいになってますよね?」

    藤原様
    「そうですね。新規率も40%くらいなので、他の広告と比較してもすごく高いです。」

    溝端
    「ありがとうございます。
    ちなみに、もともと60代後半と高齢だった購買層は今ではどうでしょうか?」

    藤原様
    「購買層もめちゃくちゃ理想的になってきています。
    a-worksさんにWebをお任せする際に、うちでも、『ターゲットが40−50代ってふわっとしてるよね』ということで、ペルソナを”53歳”に設定し直したんですよ。子どもが手を離れて、時間と体力とお金に余裕がある年齢ですね。

    それで今、実際に年齢層が52-3歳になっています。」

    野山
    「ドンピシャすぎますね!笑」

    藤原様
    「やっぱり、『マジカルサーモフードコート』が本当に伸びまして。あれで40−50代の新規のお客さんが一気に増えたおかげで、平均年齢層が一気に引き下げられました。

    実はあれ単体で、3ヶ月で15万枚、15億円の売上になったんですよね。」

    溝端
    「商品企画やプロモーションがバッチリうまく噛み合った結果ですね。本当にすごい。」

    藤原様
    「しかも、新聞経由の顧客と比べると、Web経由顧客のLTVは3倍くらい高いんですよね。

    溝端
    「えっ、本当ですか?LTV3倍はすごいですね…」

    藤原様
    「そうなんですよ。だから、利益額が全然違うんですよね。」

    野山
    「めちゃくちゃいいデジタルシフトですね。」

    藤原様
    「はい、ありがとうございます。」

    【けいのメモ】
    LTVは企業にとって最も重要な指標ですが、一方でコントロールが極めて難しい部分でもあります。藤原様は、ブランド意義/価値というところから戦略に落とし込み、LTV3倍という驚異的な結果につなげられました。
    テクニックに寄らない本質的な戦略設計に、敬服の外ありません。a-worksの「CtoCメディアマーケティング」の効果も、藤原様の戦略があってこそ最大化されたものです。

    今後は雑誌との連動に注力

    野山
    「最後に、今後僕らにどういったことを期待されてるかをお聞きしたいんですけれども。」

    藤原様
    「やっぱり、今でもやってくださっている通り、新規の人には知るきっかけ既存のお客さんには思い出させるきっかけづくりをしていただきたいですね。」

    溝端
    「はい、まだ伸び代はあるので、今後もより拡大させていきます。」

    藤原様
    「あと新しいことで言うと、雑誌との連動を今後はきちんとやりたいなと思ってます。

    雑誌の特集ってシーズンの3ヶ月以上前から始まるんですけど、雑誌でDoCLASSEを見た人が検索したらもうネットではコンテンツが揃っている、みたいな状態が理想です。」

    野山
    「商品提供やコンテンツ作成を、雑誌の特集に合わせて早めに進めて、”雑誌→検索”と流れる層を取りこぼさないようにしたいですね。」

    溝端
    「今年はぜひそこにチャレンジして、DoCLASSEさんのデジタルをさらに強化していきたいと思います。」

    藤原様
    「ありがとうございます。」

    野山・溝端
    「今日は本当にありがとうございました。」

    おわりに

    DoCLASSE様は理想的なデジタルシフトを成し遂げましたが、それは、オフラインも含めた藤原様の総合的なマーケティング戦略があってこそです。

    その中で弊社のソリューションが事業拡大をアシストすることができたことを、大変うれしく思います。

    藤原様、この度はありがとうございました。

    以上で、対談レポートを終わります。
    最後までお読みいただいたみなさま、ありがとうございました。

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