【対談】ミスマッチを防ぎ、応募者数アップ&優秀人材が集まる!“攻め”の採用戦略

長年、さまざまなジャンルの広告戦略を手掛けてきたa-works。今回は、これまでに培った知見をもとに取り組んだ新施策「採用コンサル」についてご紹介します。

今回お手伝いさせていただいたのは、食品や化粧品など美と健康に役立つ商品を多数世に送り出してきた通販企業、ハーブ健康本舗さま。採用コンサルを牽引してきたa-works代表・野山と共に、プロジェクト発足から現在までの約1年半を振り返ります。

(左から)a-works代表 野山彰大。ハーブ健康本舗代表 永松靖浩社長、ダイレクトマーケティング本部 経営企画部 コーポレートブランディング課 住吉さん、管理本部 人事部 萬治さん。この日は、福岡にあるハーブ健康本舗本社にて取材をさせていだきました。
<目次>

【背景】応募者数は少なくないものの、採用につながらない

野山:今日はお時間いただきありがとうございます。永松社長にも同席いただけてうれしいです。

永松さま(以下永松):こちらこそ、わざわざ福岡まで来ていただいてありがとうございます。

ハーブ健康本舗代表 永松靖浩社長

野山:ハーブ健康本舗さんとはいろいろなお仕事で関わらせていただいていますが、今回は、昨年から取り組んできた採用戦略についてお話をうかがわせていただければと思ってお邪魔しました。
たしか、2019年の年末に永松社長とお食事をご一緒したときに、社長から「採用って難しい」「いい人が来ないんだよね」なんていう悩みをお聞きしたのが始まりでしたよね。

永松:a-worksさんの採用戦略がうまくいっているっていうお話を聞いてね、そんな話をしたかもしれない(笑)

野山:させていただきました(笑)そこから、じゃあ採用革新のプロジェクトを立ち上げましょうとなったわけですが、その前に改めて、当時はどんな状況だったんでしょうか。

萬治さま(以下萬治):採用がうまくいっていない、という実感は間違いなくありました。実は、2019年11月から20年3月の半年間での採用目標が17人だったんですが、それに対して実際に採用できたのはたったの3人。永松と同じく「採用をなんとかしないと」という認識は強くありましたね。

管理本部 人事部 萬治さん(左)

永松:とはいえ、人数を合わせるためだけに採用の敷居を下げたくないはないんですよね。

野山:その気持ち、すごくよくわかります。ただ、当時も応募者の数は少なくなかったと聞きました。

萬治:転職エージェントからの紹介はコンスタントにありましたので、応募者数としては悪くない数字でした。ただ、弊社にとっての有効応募数という視点で見ると、その数はとても少なかったですね。応募者数730人に対して、採用となったのは3人でしたので。

野山:転職エージェント泣かせですね…!その頃は、どんなところに課題を感じてらっしゃいました?

萬治:弊社の実態と、転職エージェントや求職者が抱いているイメージに乖離があるのかなとは感じていました。転職エージェントから紹介いただいた方が弊社が求める人材とマッチしていないケースも多かったですし、求人サイトからの応募者に対して、社風や企業文化が伝わっていないと感じることも少なくありませんでした。

永松:採用の状況を聞きながら、いい人が来ないなー採用が全然進まんなーと思っていましたね。

萬治:あの頃は、永松から毎日のように「採用はどうだ」と聞かれていましたね。辛かったです(苦笑)

【提案】コーポレートサイトの刷新と自社コンテンツ発信の強化

野山:実は僕自身もずいぶん採用に悩んだ時期があって。どうやったら採用がうまくいくんだろうといろいろ考えていたら、ふと「採用活動もマーケティングだよな」って思ったんです。そうして生まれたのが、ハーブ健康本舗さんにも提案させていただいたエントリーマーケティングです。

a-works代表・野山

野山:労働市場でいい人材を引き寄せるためにはただ待っているだけではダメで、「どんな人材がほしいのか」を明確化し、しかるべき求職者に届く仕掛けが必要だと。特にうちのようなベンチャー企業の場合、普通に戦っても採用に力を入れている大手企業に勝てるわけがなく、費用対効果高く優秀な人を採用するためには「大手が真似できない圧倒的工夫」で挑むしかないと考えたんですね。
それからさまざまな工夫を重ねた結果、非常に安いコストでとてもいい人材が入社してくれるようになりまして、これは仕組みとしていけるぞと。そういった流れから、a-worksが自社で手掛けてきた採用活動の仕組みを「エントリーマーケティング」と定義し、今回提案させていただきました。

【関連記事】https://www.a-works.asia/awblog/life/10054.html


野山:そもそもハーブさんは採用活動に時間もお金もかけていらっしゃった。なのになぜいい人材を採用できないんだろうか、まずはそれを紐解く必要があると考えました。
そこで具体的な内容を詰める前に、萬治さんご協力のもとたくさんの社員さんにお話を聞かせていただいたんですね。入社前にハーブ健康本舗さんを知ったきっかけや、入社を決めた理由、入社後のギャップといった情報を集めて整理して。それらをもとに、採用活動においてなにがネックになっているのかと考えた結果、「外部からの見え方が現状とマッチしていない」「情報発信が弱い」という2点に行き着いたんですね。

萬治:事前調査には、丁寧に時間をかけていただきました。たくさんの声を集めるためにヒアリングシートでの聞き取りもおこないましたし、未経験者率や家族構成の割合といった情報も共有させていただいて。参加したメンバーは、「なんでこんなことを聞かれてるんだろう」と不思議に思っていたかもしれません(笑)

野山:きっとそうだと思います(笑)みなさんのおかげで有益な情報がたくさん集まりまして、それをもとに提案させていただいたのが「コーポレートサイトの刷新」と「自社コンテンツ強化」を2本柱にした採用革新プロジェクトです。
ハーブ健康本舗さんで働いているメンバーに入社前の印象を振り返ってもらったら、「転職エージェントから『ウェブに強い通販会社』と紹介されたものの、コーポレートサイトを見てみたら本当にウェブに強い会社なのか不安だった」「通販会社なのはわかったけれど、実際にどんな仕事をしているのかはわからなかった」という声があったんですね。だからまず、そこを解消しないといけないと考えました。

リニューアル前のハーブ健康本舗コーポレートサイト

永松:野山さんの提案を聞いて、たしかに、求職者がハーブ健康本舗について調べようとしたときにどういう会社なのかがわからない状態だと気づいたんですね。そういうものを発信する場もなかったですし。
社風とか働いている人の温度感とか、そういうことを発信していけば、おのずと会社と求職者のマッチングの精度は上がるだろうと思いましたし、自社コンテンツが大切だという考えにはすごく納得しました。

野山:ありがとうございます。
本プロジェクトを進めるにあたっては、住吉さんがその担当を任されることになったんですよね。

住吉さま(以下住吉):そうなんです。突然に辞令をいただき、永松直下の一人部署になりました(笑)これまでの商品開発の仕事から一転、いまは、広報的な役割を担当しています。

ハーブ健康本舗の名物社員・住吉さん。社内プロジェクトの推進や各部の運用補佐、ブログ執筆と、多岐にわたりすぎる仕事を一手に引き受けています。

コーポレートサイトで重視したのは「社風を表現すること」

住吉:実はプロジェクト発足時は前の部署にいたので、具体的にどんな内容のプロジェクトなのか、ほとんど把握していなかったんです。
そんな状態で採用革新プロジェクトの担当となったわけですが、それがちょうどコーポレートサイトのデザインができあがったくらいのタイミング。最初にそのデザインを見たときに、ものすごく驚いたことを覚えています(笑)

ハーブ健康本舗コーポレートサイトのメインビジュアル。大阪のデザイン事務所、株式会社人間が手掛けた。女性の頭が回転して、中から看板商品が飛び出てくるアニメーションを採用

萬治:人間さんとはa-worksさんを通じて以前からお付き合いがあり、個性的なデザインが得意な事務所だと知っていたので、すごいものを作ってくれそうだというワクワク感がありました。そして実際にあがってきたものを見たら、予想以上にすごかった(笑)

野山:実際のデザインを考える前にさまざまな参考サイトをお見せしたんですが、永松社長が好みだとおっしゃったのが、その中で一番尖ったデザインのサイトだったんですね。やっぱりおもしろいモノが好きな方なんだなと確信したので、人間と「思いっきり尖ったサイトをめざそう」と話して、このビジュアルが生まれたんです。

永松:できあがったものを見たときは、すごくクオリティの高いサイトができたなと感心しましたね。と同時に、インパクトがありすぎるけど大丈夫かな、とも(笑)

住吉:以前のコーポレートサイトからの振り幅がすごすぎて、本当にびっくりしました。

職種一覧ページの写真には、みんなの頭が回転して飛び出る仕掛けが。経営企画の右から2番目は永松社長

野山:コーポレートサイトは、ハーブ健康本舗さんの社風が伝わることを重視しました。会社に根付いているチャレンジ精神や、斬新なアイデアが生まれる土壌があるんだということを表現することで、そこに共感してくれる層からの応募が増えるだろうし、ミスマッチを減らすことができると考えたんですね。

萬治:実際の現場でもそうした変化はすごくありました。面接に来られる方はみなさんコーポレートサイトを読み込んでくれてるんだなと感じます。「トップページのインパクトがすごいですね!」とか「社長のアタマも飛ぶんですね」と言われることも(笑)
今だから言えるんですが、実は最初は、尖りすぎてて転職エージェントさんや求職者の方に受け入れられるのかなっていう不安はありました。でも、「コーポレートサイトをリニューアルしたんです」と転職エージェントさんにお見せしたら、「すごくいいと思います、御社が欲しい方にマッチしてると思います!」とポジティブな反応が返ってきて。「求職者の方にも積極的に見せていきますね」って言っていただいて、「あ…大丈夫なんだ」って安心したのを覚えています(笑)社外の反応を見て、だんだんと「なるほどこれはイケてるんだ」と確信していった感じです。

永松:今回のリニューアルは、完全に採用に振り切ったのがよかったと思います。以前のコーポレートサイトの主軸はあくまでも企業紹介で、採用はその一部という扱いだった。今思うと、その結果、非常に一般的なつくりになってしまって、他社のウェブサイトと見比べても違いがよくわからないという状況になっていたんですね。
今回のリニューアルで、会社が考えていることや文化など、そのあたりがちゃんと伝わるようになったのはすごくよかったと思います。



ブログ発信で生まれる社内コミュニケーション

野山:コーポレートサイト刷新と併せて提案させていただいたのが「自社コンテンツ発信の強化」です。ブログでの発信を約1年半続けてこられて、周囲の反応はいかがですか?

コーポレートサイトのリニューアルと同時に、ブログ発信をスタート。住吉さんがそのすべてを担当しています。
コーポレートサイト内のそれぞれのページに連動したブログ記事を表示させるつくりに。

萬治:選考段階で「応募するときからブログを見ていました」と言ってくださる方は非常に多いです。面接に部署の責任者が同席したときに「ブログに登場していたあの方ですよね!」と、盛り上がったことが何度もありました。
また、ブログを見て入社したメンバーが増えたことで、見られる意識が芽生えると言いますか、既存メンバーにとってもいい刺激になっているんじゃないかなと感じています。

住吉:社外へのPR効果はもちろんですが、社内からのアクセスもすごく増えたと感じます。そもそも、以前のコーポレートサイトは誰も見てなかった…というのは間違いなくて。ブログを始めたことによってみんながコーポレートサイトを見るようになったのは、とても大きな変化だと思っています。
誰かがブログに登場するとすぐに「出てたね!」と盛り上がりますし、社内コミュニケーションはすごく増えました。ブログを通じて会社の考え方や採用について発信していることが、自社に対する親近感や理解度の向上につながっている気がします。

野山:弊社もまったく同じで、ブログ発信って社内広報の側面も強いんですよね。メンバーのバックグラウンドとかどんな思いで働いてるとか、この部署は今どんなところに注力しているんだとか、そういったことを積極的に発信するようにしています。
部署を飛び越えたコミュニケーションってなかなか難しいんですけど、ブログを機にいろんなメンバーが話すきっかけになればとも思っていたので、そうした事例が実際にでてきていると聞いて本当にうれしいです。

会社の雰囲気と働く人の温度が伝わるコンテンツづくり

野山:それにしても、記事のクオリティがどんどん上がっていますよね。先日公開された「外部ECの売上がやけに好調なので、悪いことしてないか縛り上げて取り調べしてみた」の記事も拝見しましたが、みんなすごく楽しそうなのが伝わってきます。

永松:なんかどんどんエスカレートしているよね(笑)

コスプレと寸劇で、外部ECの売上が好調な理由を紐解くシリーズ記事。縛り上げられているのはEC企画の責任者。

野山:公式ブログでこのノリが許されるというのが、もう最高です(笑)

住吉:ざっくりとした指示を出すだけで、みんな自分たちから進んでやってくれるのでありがたい限りです。弾けすぎている感はありますが、社内の人たちが笑ってくれてるからいいかなって(笑)

野山:完全に誇るべき企業文化ですよこれは。しかも内容はしっかり真面目。いやーこれは、すごくすごく素敵だと思います。

住吉:まわりからもけっこう好評なので、こういった方向性の記事も増やしていこうかなと思っています。

野山:これを企画することもすごいし、社長がOKを出すこともすごい(笑)

永松:まあ一度出してみて、どんな反応があるか見てみましょうと。ひょっとしたらどこかからクレームがくるかもしれないけど(笑)
とはいえ、書いてることと実態が違うとなると問題だと思うんですけど、だいたいありのままを書いてますからね。

野山:本当にありのままですよね(笑)それに、こういうコンテンツやクリエイティブを楽しんでいる社長や社員の姿を見せることで、今よりクリエイティブに働きたい、おもしろい仕事がしたいと思っている人たちが興味を持ってくれるはずですし。このテンションのまま、発信のボリュームをもっと増やせたらすごくいいなと思いました。

住吉:がんばります…!

【成果】応募者数が激増、大手企業が採用のライバルに

野山:人事担当者として、今回のプロジェクトを振り返ってみていかがでしょうか。

萬治:まずは数字的なところで申し上げると、応募者数は格段にアップしました。採用に苦戦していた2019年が730人だったんですが、20年が978人。21年は、6月現在で1164人となっています。
おのずと応募者の質も大きく向上しましたし、そもそも応募してくれる方のタイプが変わりましたね。社風を理解したうえで、おもしろい会社で働いてみたいと思って志望してくれる方が増えた実感があります。おかげで、人事としては会社と応募者がマッチしているかの判断に集中できるように。採用基準を上げたにもかかわらず、今年1月からの5ヶ月間で17人もの採用に至りました。
会社としては、企画やマーケティング領域を強くしていくことが業績に直結するので、それらの採用を手厚くしていきたいという課題は常に抱えていました。それが本当に苦戦してた時期が2019年だったんですね。企画できる人を増やさないといよいよまずいと言われていた中で、コーポレートサイト刷新とブログ発信によって、求める人材に弊社の求人が刺さるようなった。それは本当にありがたい変化でした。

永松:通販会社がどんなことやってるのかって、きっと世の中にはあまり理解されていないんですよね。ウェブの仕事をやりたいと考える人は、制作会社や広告代理店に目が向くだろうし。
うちは通販会社だけれど、実際はウェブの仕事も広告の仕事も深く広くやっている。そうした実態を社員目線で伝えてきたことで、やる気ある若い人を惹きつけられるようになったのだと思います。

野山:応募者数が増えて、採用業務はさらに大変ですよね。

萬治:大変ではありますが、優秀な方からの応募が増えたので選考しやすくなりました。以前は、二次選考を通過しても永松との面談で「少し違うな」と言われることもあったんですが、それがほぼなくなりましたね。
一方でこの半期で課題に感じていたのは、内定辞退率が少し上がってしまったこと。というのも、優秀層の応募が増えたおかげで採用におけるライバルが大手企業になりつつあるんです。先日は、日本有数の総合商社と戦いました(笑)

野山:それはすごい!「通販会社の中から選ぼう」ではなく「魅力ある会社の中から自分はどこで働きたいだろう」という視点で選ばれているということですよね。ちなみにこれ、僕がご提案した戦略どおりだということを強くお伝えしたいです(笑)

永松:ありがとうございます(笑)

萬治:また、リファラル採用も大きく伸びました。先ほど申し上げた17人のうち、4人がリファラル採用です。紹介者に聞いてみたところ、新しいコーポレートサイトとブログ発信によって、知り合いに「こういう会社だよ」と説明しやすくなったという声が多く聞かれました。

野山:採用基準が上がって、でもそれに応えてくれる人材が集まってきてるということですよね。

萬治:そうですね。先日、永松にまた上げると言われたところですが(笑)

永松:圧倒的に上げていきたいです(笑)

萬治:いま実際にレベルの高い方たちが入社してきてくれているので、そこに合わせてまた上げていこうと。

永松:弊社は現在海外展開にも力を入れていますので、語学力が高い方だとか、海外マーケットの知識がある方は積極的に採用していきたいと考えています。

萬治:実は最近、そうした条件にぴったりの方がコーポレートサイトから直接応募をしてくれて、採用に至ったんです。海外駐在経験や現地での開発事業経験がおありになるという、転職エージェント経由で見つけるのも難易度の高い人材が直接応募してくれたことに本当に驚いて、永松と2人で拍手をしながら喜びました(笑)

「全体最適の視点を持つ」企業文化を育てたい

野山:ハーブ健康本舗さんの今後の展望についてお聞かせいただけますでしょうか。

永松:まずは3年後の売上目標が150億。そのほか、「顧客満足日本一」「1年後残存率50%」「生産性1人当たり2億円」といった目標も掲げています。事業として推進しているのは通販と店販の融合モデルと、これまで以上に海外進出を進めていくこと。併せて、海外市場においてもジャンル1位を取っていくのが目下の目標ですね。

数字で見るハーブ健康本舗より抜粋

野山:盛りだくさんですね!

永松:そうですね。目標値が高すぎるとも言われるんですが、高い目標に対して「じゃあそれを実現するためにはどうしたらいいのだろう」と発想しないといいアイデアは浮かびません。そのためには、社員一人ひとりの能力向上が不可欠。ハーブ健康本舗では「働きがい日本一」「財務体質日本一」「社員能力密度日本一」といった目標を掲げ、マインド、スキル、報酬が圧倒的に高いプロ集団になりたいと思っています。
「いい会社」とは、組織の成長と社員の成長が叶う会社。現状課題を挙げるとすれば、相手への優しさや遠慮から、しっかりとしたフィードバックができていないと感じることがあるので、社員一人ひとりが互いの成長に寄与するためにも、遠慮なくフィードバックし合える文化を醸成していけたらいいですね。

永松:また、ハーブ健康本舗が成長を続けるためにも、これまで以上に「一人ひとりが全体最適の視点を持つ」という企業文化を育てていきたいと思っています。会社が大きくなると組織が縦割りになってしまうのは仕方がないのですが、自部署の都合で偏った主張をするのはよろしくない。あくまでもハーブ健康本舗の事業の目的・目標を達成するために役割分担をしているだけなので、それぞれが適切に連携し、事業目的達成のためにどのような主張が必要なのかを考えられる集団になってほしいと願っています。

野山:要素はシンプルだけれど、相当レベルが高い目標ですよね。これからも優秀な人材を採用し続けるしかないですね。

萬治:新入社員のレベルが上がったことで、既存のメンバーにもいい影響が広がっているという副次的効果もありました。新人の活躍を見て、自分と比較したり振り返ったりすることで、健全な焦りが生まれていると言いますか。非常にありがたいです。

永松:採用はもちろんですが、社内にいい影響を与えられたという点でも、このプロジェクトに取り組んで本当によかったなと思います。今後は、コーポレートサイトからの直接応募とリファラルですべての採用をまかなうのが究極の理想ですね(笑)


ハーブ健康本舗のみなさま、貴重なお時間をいただきありがとうございました!本記事を読んでa-worksが提唱するエントリーマーケティングについて気になったみなさま、ぜひこちらの関連記事もご覧ください。

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photo by: SHOTA MISUMI

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