【成功事例】インハウス広告運用でWEBマーケ全体が変化する6ヶ月の軌跡


株式会社美彩 松浦様(写真左)、a-works:高岡(写真右)

昨今のGoogleコアアップデートの影響でアフィリエイト広告経由の獲得が減少する業界が多い。化粧品と健康食品を中心に商品展開する株式会社美彩も、その影響を受けた広告主のひとつ。

「少しずつですが指標も改善していますし計画中の施策もあるので、まだまだ上がる余地はあるかなと考えています。」(株式会社美彩:松浦様)

AdCent(※1)とコーチング(※2)をご導入いただいた感想や今後の事業展開など、株式会社美彩の松浦様(以下、敬称略)と、コーチングを担当したa-worksの高岡の2名で対談させていただきました。

※1 AdCent(アドセント)について
a-worksの提供するアフィリエイト広告の支援サービス。a-worksの広告運用での利用のほか、インハウス広告主や広告代理店も利用できることが特徴。システムによる業務効率化だけでなくナレッジやクリエイティブ支援など、アフィリエイトを総合的に支援します。

※2 コーチングについて
アフィリエイト運用のインハウス化を狙いとしたAdCentのオプションサービスです。マニュアルの提供だけでなく、AdCentで取得した実データを基にしたPDCAサイクルの構築など、専属コーチと共に6ヶ月で広告主の戦略に沿ったインハウス運用体制を構築します。


<コーチング実施時の体制イメージ>

<目次>
1. 「お客様の悩みを解消したい」という想いでブランドを始動
2. 「データ管理」と「ASPとの向き合い方」に課題
3. AdCent導入の決め手は、広告代理店に勤める友人の声
4. 専属コーチとともに、実践可能な長期戦略を構築
5. アフィリエイトだけでなく、マーケティング全体も俯瞰できる体制に
6. インハウス化成功のカギは、自社マーケティング像の確立

「お客様の悩みを解消したい」という想いでブランドを始動


 ―美彩のブランド立ち上げ経緯について教えてください。

松浦:弊社では化粧品やサプリメントのうち、美白やニキビケアなどの「悩み系商材」と呼ばれる領域を中心にブランドを展開しています。前身となる会社ではバストアップや美容系のDVDを販売しており、当時のお客様のお悩みに答える形で化粧品を開発しました。

当初はクロスセル商材として販売していましたが、そのうち化粧品の方がフロント商材となってしまいまして…。それでより多くの方のお悩みやコンプレックスを解消するため、立ち上げたのが美彩の創業経緯になります。

 ―商品の強みを教えてください。

松浦お客様の深い悩みに応える商品を、アクセスしやすい形で販売していることです。

例えば「ホワイトラグジュアリー」はバストトップの黒ずみにお悩みの方が対象なのですが、コンセプトが悩みと連動しているので店頭では買いづらく、店側もオススメしづらい。そういった面で通販という販売チャネルはニーズに合致していると思います。

「データ管理」と「ASPとの向き合い方」に課題

 ―ご導入前のアフィリエイトは、どんな状況だったのでしょうか?

松浦:私が入社したのが3年ほど前なのですが、その頃からアフィリエイトは実施しており、かなりの数のASPを導入していました。固定費無料のASPをじゃんじゃん導入するみたいな(笑)。

その中でも獲得件数の多いASPさんを中心に、弊社の担当が適宜連携を取っていたような状況です。代理店にも一部ご協力いただいていましたが、大部分は社内リソースで運用していました。

 ―当時の課題について教えてください。

松浦「数字の管理」と「ASPとのコミュニケーション」の2つの課題がありました。
現状把握をするうえでの数字は各ASP管理画面から確認できますが、ASP数が多くなるとどうしても管理が難しくなる。

結果的に「過去これぐらいだったから今回も…」のような相対的な交渉が多かったです。さらに引き継ぎが多くなることで過去のやりとりも追えなくなり、ますます現在の状態や条件の根拠がわからなくなっていました。

松浦:今となってはASPに聞けばよかったんですけどね…当時はASPとの適切なコミュニケーションが見えていなかったです。時代的な要因もあると思いますが、私がアフィリエイトの担当になるまではASPに対する強気な交渉姿勢が続いていましたので、折衝を重ねていくようなコミュニケーションが取りづらいという課題がありました。

高岡:「ASPに強気」って例えばどんな感じでしたか?

松浦:ASPに提案いただいても「固定費がかかるものは一切やりません」とかですね。
今だと効果性とリスクをみながら前向きに検討すると思うのですが、選ぶ立場の意識だったかもしれませんね。

AdCent導入の決め手は、広告代理店に勤める友人の声

 ―AdCentとコーチングを選定いただいた際のポイントを教えてください。

松浦:広告の管理システムは元々欲しいとおもっており、実は他社ツールからも提案いただいていました。検討する中で、他社は「広告配信も管理できるし、メルマガ配信やあれもこれも…」と規模が大きく、使いこなせなかったら本末転倒なのではという思いがありました。

高岡:広告全体の計測ツールやマーケティングオートメーションも比較対象だったんですね!

松浦:はい、それらと比較するとアフィリエイトの管理に特化したAdCentの方が使いこなせるイメージがありましたし、社内の作業工数削減にも寄与できそうでした。

コーチングには「マーケティングの全体像を俯瞰できること」と「指標の判断基準を持つこと」を期待していました。

当時は社内の入れ替わりが多く、属人化していた知見が見えなくなっていました。特に過去の施策の条件面や効果性などを振り返ろうにも、管理画面にデータが残っていなかったりして「こんな施策をやったけど結果はそこまで良くなかったらしい」とか、昔話の言い伝えみたいなものがたくさんありました(笑)。

コーチングを通して「媒体単体での指標が悪いものの、波及効果があって全体でみれば採算がとれている」といった判断ができればと考えました。

松浦:あとは広告代理店の友人に相談したらa-worksとAdCentのことを知っていて、評判も良いと言われたことが導入の決め手になりましたね。やはり間違っていないなと…。

高岡:その経緯は存じませんでした!大変ありがたいお声ですね…。

 ―アフィリエイトについて広告代理店に委託する案はなかったですか?

松浦:個人的にはインハウスで運用することは、割と違和感がなかったですね。一部広告代理店にはお願いしていましたが「成果報酬の内訳がわからない」などブラックボックスな面がありました。自社で正しい判断をするためにも、把握できる範囲を増やし解釈で補完する部分を極力減らしていくべきだと考えました。

専属コーチとともに、実践可能な長期戦略を構築

 ―半年間のコーチングにおいて、どのような施策に取り組みましたか?

松浦:まずは現状把握からでした。コーチングで提供された「掲載シェア率調査シート※3」を活用し、各キーワードの状況を定量的に把握してみたのですが、結果的には「こりゃ取れないわ」という感じでした(笑)

※3 a-worksの独自指標である掲載シェア率(各購買行動における自社メッセージが占める割合)を調査し、自動算出するためのツール。

高岡:結果と体感値は違っていましたか?

松浦:だいぶ違いましたね。

アフィリエイトの調子が悪くなるにつれて確認頻度が減ってしまっていたので「なんとなく悪い」程度の認識で止まっていました。

あとは過去発生していたメディアを定点観測できていなかったため「今発生しているメディアから、どうすれば獲得を増やせるか」といった狭い目線だけになっていたと気付きがありました。

 ―現状把握された後、どういったアクションをされましたか?

松浦:まずはASPへの掲載交渉です。SEO変動の影響は大きかったものの、掲載余地があるメディアから優先的に打診しました。

過去ASPに強気なスタンスだったこともあってASPとの連携が薄まっていたのですが、高岡さんとも相談を重ねながら、弊社からASPへ施策を提案するような動きも出てくるようになりました。

 ―メディア掲載以外の面ではどういったお話があったのでしょうか?

松浦:1つはLPO(ランディングページの最適化)についてです。特にホワイトラグジュアリーのLP改善案についてお話しました。

高岡:確かにコーチング後半はクリエイティブのお話が多かったですね。内容としてはデザインの面や、今後の施策との親和性の高い構成についてが中心でした。

 ―クリエイティブの優先度が他施策に比べて高かったのでしょうか。

高岡:アフィリエイトはどうしても報酬単価の引き上げ合戦になってしまうことがあります。長期的にCPAを許容範囲内で運用するためには、今のうちからLPの獲得効率を上げておくのが今のフェーズに合っていると考え提案いたしました。

松浦:まだLPの改善は完了できていないのですが、運用体制の面では良い変化が起きています。CVRについて今年のある時点をベンチマークにしているのですが、実はそのCVRってSEO変動の前後でほとんど変わっていません。流入が減ったから獲得件数も下がった、そういう状態でした。今思えば流入が減ったのであれば、LPに手を入れCVRを改善すれば件数を維持できたかもしれない。

松浦:すごく単純なことですが、分析作業の度にデータを出力していた頃は感覚で判断してしまっていたんだなと気付きがありました。今は分析指標をAdCentで表示できますし、定期的にレポートを出して振り返るフローができています。

こうした動きはコーチングを通じて、アフィリエイトの構造や指標の捉え方が変わったことが大きいと考えています。

アフィリエイトだけでなく、マーケティング全体も俯瞰できる体制に

 ―コーチングを経て、もっとも変化を感じることはどんなことですか?

松浦WEBマーケティング全体を俯瞰できるようになったことですね。アフィリエイトの各指標がどう結果に繋がるかが分かるにつれ、他の広告手法も含めた相関関係の全体図を描けるようになりました。併せて流入別CPA/LTVなどの指標を定点観測することで、データを基に全体進捗を把握できる体制になりました。

常にWEBマーケ全体を意識することで、施策執行がスムーズになったと実感します。導入前だと何年も同じCPAで交渉していたりしたのですが(笑)、今だとその時々の「現状だとここの指標がこれくらいなので、アフィリエイトに出せるCPAはこれくらいです」みたいなお話ができています。

アフィリエイト広告の件数の部分ではまだ厳しいのですが、数値を交えた体感としてボトムは超えているはずです。少しずつですが指標も改善していますし計画中の施策もあるので、まだまだ上がる余地はあるかなと考えています。

 ―コーチングは6ヶ月間でしたが、期間としては十分でしたか?

松浦:期間が決まっている分メリハリがありました。「アフィリエイト運用の考え方を固める」というゴールがあったのですが、終わりが近づくにつれ「どうゴールに繋げれば良いか」を意識できたのは良かったですね。夏休みの宿題はラストにまとめてやっちゃうタイプなので(笑)。

高岡:私としても半年でできる範囲に集中できたのは良かったです。

ただ考えるべき課題はフェーズによって変わりますし、議題も毎回違いましたので話し足りないと感じることは正直あります。半年間マンツーマンでお取り組みしましたので、美彩の一員みたいな気持ちがありましたね…できるならもっとお話ししたいです(笑)。

松浦:確かに導入するタイミングでも内容が変わるだろうなと思います。今回はSEO変動によって成果件数が落ち込んだタイミングだったのですが、逆に僕らがもっと強気な時代だったら別の意見があったかもしれない(笑)。

高岡:確かにそれは聞いてみたかったですね(笑)。

インハウス化成功のカギは、自社マーケティング像の確立

 ―今後の事業展開について教えてください。

松浦:実は商品のリニューアルを考えておりまして、例えば「ホワイトラグジュアリー」だと発売から7〜8年経っていまして、パッケージなどは変更しているものの老舗とも言えない微妙な時期に差し掛かっています(笑)。

最近良い成分も出てきていますので、アンテナを貼りながら時代に合わせたリニューアルをして、よりお客様に価値を感じていただけるような商品を提供できればと考えています。

 ―広告をインハウス化するうえで、大事にしたほうが良いポイントはありますか?

松浦:社内で「どんなマーケティングをしたいのか」の共通認識を持つことが大事だと考えています。

数字を見たときの見解は様々あって良いと思います。ただ意思決定の場や施策に落とし込むときには共通認識がないと、ぶれてしまってボトルネックになり得ます。
コーチングではそうした「どんなマーケティングであるべきか」について考える機会になりましたので、私としては「社員全員で出席してレクチャーを受ける」がいいんじゃないかと思ってます(笑)。

高岡:プレッシャーがすごそうですね(笑)。

 ―松浦様、お話しいただきありがとうございました

<文・編集・写真=森島壮志>

ページの先頭へ