DA2019登壇!成果報酬型広告と2万時間向き合って気づいた、「事業を伸ばす上で1番大事なこと」

こんにちは!
a-works、広告運用チームリーダーの百々です。

いきなり本題ですが、a-worksは今年も、ダイレクトマーケティングの一大カンファレンス「ダイレクトアジェンダ」に参加して来ました。

過去にもa-worksはダイレクトアジェンダに参加しているのですが、今年は、社長のご指名により私が登壇させていただきました。

私が登壇して話したテーマは、「成果報酬型広告を2万時間やって気づいたこと」

です!

本記事では、私の実際のプレゼン内容を公開いたします。

全体の構成は、

「成果報酬型広告」を用いて、新規顧客獲得を最大化しながら、
  1. いかにCPAを下げるか
  2. いかに獲得顧客の質を高めるか

という具体的な方法論と、

私が成果報酬型広告に2万時間向き合って気づいた、「事業を伸ばす上で1番大事なこと」についてです。

具体抽象織り交ぜた、濃いコンテンツに仕上がったと思っております。どうぞお楽しみください。

1. アフィリエイトで新規顧客獲得を最大化しながら、いかにCPAを下げるか

まず、新規顧客獲得を最大化しつつ、アフィリエイト広告によってCPAを下げるにはどうすればよいか。

つまり、直接的にビジネスの効果/効率を最大化することについてのお話です。

これについては、弊社と長くお付き合いいただいている「ETVOS」様の事例をもとに進めていきます。

以下のグラフはETVOS様の、弊社と取り組みを始めた2017年2月〜2018年6月までの「月間獲得件数」と「CPA」の推移を示したものです。


最終的には

  • CPAを10%削減
  • 月間新規獲得が2.3倍

にまで伸ばすことができました。

どういった手法でこの実績を出せたのか、これを詳しく解説していきます。

「C to Cメディアマーケティング」

皆さん「CtoCメディアマーケティング」はご存知でしょうか?

企業による自社メディアではなく、より消費者目線に近い他者から、自然にブランドが伝わるコンテンツを大量に用意し、消費者とブランドのタッチポイントを増やして、コンテンツを通して正しい理解を得た状態でコンバージョンをとる。

これを実現できるのが「CtoCメディアマーケティング」です。

弊社はこのやり方でたくさんのメディアさんとネットワーキングをしてきており、2018年6月時点でETVOS様のアフィリエイトプログラムに提携しているメディア数は18,418人まで増やすことができました。つまり、これだけのメディアさんがETVOSのコンテンツをバラまいてくれている、ということですね。

一般的に、1つのアフィリエイトプログラムと提携しているメディアの数は数千程度なので、ETVOS様の18,000人というのは非常に多いです。

実際に掲載いただいたCtoCメディアさんを一部、紹介します。

実際に掲載いただいたCtoCメディア様

こちらのサイトは、子どものころから敏感肌で肌トラブルと向き合い続けてこられた方のブログサイトです。同じく敏感肌で悩んでいる方に対して、「自分の経験が少しでも役に立てば」という想いからこのサイトを立ち上げられました。

ぜひ、実際のサイトも見てみてください。

ETVOS(エトヴォス)スキンケア化粧品の特徴・口コミまとめ エトヴォスってどんなブランド?敏感肌でも使える?

敏感肌のスキンケア研究所

こちらのサイトで、

  • ETVOSのスキンケア化粧品の特徴
  • 利用者の口コミのまとめ
  • 実際に使って見た感想
  • そもそもETVOSとはどういったブランドか

などを記事に起こしていただきました。

ETVOSに直接聞いたブランドの想いを、サイト運営者自身のことばで齟齬なく届けられるコンテンツになっており、これはCtoCメディアの基本形と言えます。

また、CtoCメディアの中には、SEOに非常に強い方もおられます。

そういう方とコミュニケーションを取ることで、「ミネラルファンデーション」や「敏感肌 ファンデーション」といった大きなキーワードで上位を取っているメディアさんにETVOSを紹介いただくこともできます。

つまり、CtoCメディアマーケティングにより、「検索への露出」も仕掛けられるんですね。

比較検討段階のユーザーが集まるあらゆるキーワードの検索面に露出強化をして、“どのサイトを見てもETVOSが載っている状態”に近づけました。

露出強化が、直接的なCVや指名検索に繋がる

どこのサイトを見てもETVOSが載っている状態を作ることで、「ミネラルファンデーションと言えばETVOS」というポジションを取ることができました。

このように、ブランドの認知を徹底的に上げてたくさんの消費者に見てもらうことで、

  • 「実際に使いたい」と思ってもらえる→購入
  • 消費者の購入選択肢に入る→指名検索へ

と、直接的なコンバージョンにつなげながら、指名検索へのアシストもすることができます。

a-worksでは、この「一般ワードの占有率」を非常に重視しており、数値化して追いかけるようにしています。

具体的には、ベンチマークしているキーワードの上位20サイトを観測し、

  • どれだけCtoCメディアがいるか
  • そこに掲載されているか、いないか
  • 掲載されていれば、どんな位置につけているか

これらを数値化して追いかけています。

ETVOSの場合、開始当初はファンデーションに関してはある程度掲載されていたのですが、スキンケアに関してはほとんど載っていない状態でした。

「スキンケア面で露出できてない!ここもっと露出できるやろ。」

ということで、スキンケアに関する検索面の露出を徹底的に強化した結果、獲得件数の増加に直結したわけであります。

掲載率が低かったKWの検索面への露出を増やしました。

小型のメディアさんが大量に動き出すことで、CPAが下がる

「CtoCメディアマーケティング」による検索面の占有は、消費者への認知だけでなく、メディアさんへの認知もつけることができます

比較的大きなメディアさんにズラッと掲載されていると、小型のメディアさんも掲載しやすくなるんですね。

これにより、比較的低い報酬単価で月に1,2件取ってくださる小型のメディアさんが大量に動き出してくださり、獲得件数を伸ばしながらCPAを下げることができました。

↑↑これは、ETVOS様の報酬単価別の獲得数をレンジで見たグラフになります。

※ダイレクトアジェンダでは具体的な単価レンジを出していたんですが、大切な数値になりますので、ここでは「低単価媒体」「中単価媒体」「高単価媒体」というふうにぼかさせていただきます。

このグラフから読み取れるように、SEOの占有率を高めていくときに一時的に獲得CPAは上がるんですが、最終的に小型のメディアさんが大量に動き出すことで、CPAの低いメディアさんの獲得数のシェアが高まる、こういう形で獲得CPAを下げていくことができます。

ここで1つ、a-worksがたいせつにしている考え方を紹介いたします。

a-worksが大切にしている考え方①:”Search 1st”

そもそも、なぜa-worksは検索面への露出にこだわっているか、というところですが、ここに我々が大切にしている考え方があります。

それが、「Search 1st」です。

そもそも人間は、「自分は何が欲しいのか」を自分でもわかっていないものです。

たとえば、「クリスマスプレゼント」「お中元」といった検索キーワード。買うことは決まっているけれど、何を買うかは決まっておらず、そもそもどういうものがあるのかすらわかっていないんですね。

そこで、「そもそも何があるのか」「何を買うのがベストか」を知るために検索をかけて、そこに商品が載っているからこそ、その商品やブランドと出会うことができる。

しかも、ただ出会うだけではなく、コンテンツを読んでブランドを理解してもらって、そこから購買まで一気通貫できるのが検索面だと考えています。

さらに最近は、スマホの普及はもちろん、音声認識などの技術がどんどん進化していっており、「検索」というものが文化として根付いていると言えます。

だからこそ、検索面の占有は、インパクトのある戦略だと考えています。

また、検索プラットフォームはGoogleだけではありません。

  • Amazon
  • 楽天
  • YouTube
  • Instagram

などもプラットフォームとして当たり前に活用されるようになってきています。

現在は最もインパクトがあるのでSEOを重視していますが、今後は他の検索プラットフォームにもアプローチできるよう、企画を描いているところです。

2. 新規顧客獲得を最大化しながら、アフィリエイト獲得顧客の質をいかに高めるか

2つ目のテーマは、新規顧客獲得をさらに最大化しながら、アフィリエイト獲得顧客の質を高めるための方法論のお話です。

いきなりですが、「リピート販売モデル」におけるビジネスドライバーって何でしょうか?

そのとおり!「F2転換率」ですね。実際、これをKPIとして設定している企業さんは多いと思います。

なのでここでは、

獲得顧客の質=「リピーターにつながるかどうか」

というふうに定義して、話を進めていきますね。

そのためには、商品の購買に至るまでに目にする、

  • メディアコンテンツ
  • LP

のあり方がポイントだと考えています。

メディアコンテンツについては「CtoCメディアマーケティング」のところで触れたので、ここからは「LPのあり方」について深掘っていきましょう。

LPとCVR

↑↑こちらは、ETVOSのミネラルファンデーションのLPです。

a-worksで制作したものなんですが、結果的には、ローンチする1ヶ月前と1ヶ月後のCVRを比較すると、アフィリエイトで平均CVRが1.7倍向上することができました。

※旧LPも並べて見ていただくとわかりやすいのですが、旧LPは他社様が制作されたものですので、ここでは掲載は自粛させていただきます。

↓↓そしてこちらは、LP刷新前の、「メディア別CVR」です。

具体的なCVRの数値はモザイクを入れさせていただきます。申し訳ございません。

こちらの表ではモザイクを入れていますが、前提として、実は刷新前からCVRは高かったんですね。

特に上から2番目のメディアさんは、「ミネラルファンデーション」というKWでSEO上位に上がっており、一般的に見ても非常に高いCVRが出ていました。

しかしそれ以外の方は「敏感肌」系のキーワードでして、「ここはもっと伸ばしていけるだろう」と考えました。

刷新前のLPのコピーは

“接近戦にも負けない 隙のない陶器肌に”

で、これはミネラルファンデーションを求めている人にはよく刺さっていました。

一般的にミネラルファンデーションはカバー力が低いので、「陶器肌」という訴求で「カバー力が高い」ことをイメージさせることができるからです。

しかし一方で、肌に優しいファンデーションを求めている人たちは、「陶器肌」を求めているとは限らないので、そういった人には刺さりきらないコピーなんじゃないかと考えました。

旧LPの「陶器肌」という訴求は、
  • ミネラルファンデーションを求めている人→刺さる
  • 肌に優しいファンデーションを求めている人→??

それであれば、「どちらの人に対しても伝えられるETVOSの価値って何なのか」というところを定義し、言語化した結果できあがったのが新しいLPです。

このLPの1番のポイントはファーストビューのコピーです。

“きれい、軽い、気持ちいい”

いわゆる機能性やスペック訴求ではなく、ETVOSのミネラルファンデーションを使いながら感じてほしいことを、イメージできるようダイレクトに反映し、さらにはETVOSの世界観が伝わるようなデザインで作り込みました。

ETVOS様は、この新LPのアフィリエイトでの初速がよかったため、ディスプレイやソーシャルメディアなどの他のデジタル広告全体へ横展開し、その結果、

  • アフィリエイト領域の平均CVR→1.7倍
  • デジタル広告全体のCVR→1.3倍

と、CVRを大きく引き上げることができました。

それだけでなく、CVRが上がったことで、

  • 既存メディアが掲載強化
  • 比較的低い報酬設定のメディアさんがより稼働

してくださり、売上のトップラインが上がって平均CPAは下がっていく、という状況を作り出せました。

ここで、CVRと獲得顧客の質を高めるためにa-worksが大切にしている考え方があります。

a-worksが大切にしている考え方②:”ブランド体験から逆算してクリエイティブを作る”

CVRと獲得顧客の質を高めるためにa-worksが大切にしている考え方が、「ブランド体験から逆算してクリエイティブを作る」ということです。

トライアルによって得られるブランド体験をお客様にとってよりよくするために、購入前のLPはどうあれば良いのかというのを設計していきました。

つまり、「ただ買わせるだけのコンテンツ」ではなく、「買った後の体験がよりよくなるコンテンツ」を意識して作り込むようにしています。

また、

「ユーザーは何に対してお金を払うのか?」

ということを考えてみたとき、いわゆる「商品のスペック」や「機能的なメリット」というものに対してお金を払うのが全てではないと思っています。

“商品を使った後の豊かさ”に対して投資をしている、というふうに考えています。

だからこそ、購入前に、商品を使った後の豊かさをイメージしてもらうこと大事なのです。

LPまでの導線を意識したコンテンツ作りも大事

アフィリエイトの場合は、クライアントLPに入ってくる前にメディアコンテンツを読んでからLPに入ってくるという導線があるので、その導線を意識したコンテンツ作りも非常に重要視しています。

例えばETVOSのスターターキットの場合はファンデーションなので、その「使い方」をしっかりとユーザーに教えてあげることが必要です。

いくらいい商品だったとしても、ユーザーが正しく使えなければ、そのブランド体験はいいものにはなりません。

「1番良い使い方」というのを事前にメディアコンテンツに起こしてもらって、それで使い方を正しく理解した状態でLPに流入してくる。

そして、LPを見たときには、

  • 自分が得られる豊かさ
  • こう使えば「きれい、軽い、気持ちいい」という体験ができるんだ!

というのをイメージしてもらえるように意識して、作り込んでいます。

これによって、

  • CVRが高くなる、だけでなく
  • F2転換率も向上していく

というわけです。

これを実行するために大事なのは、「商品・サービスの体験を通じてどんな豊かさを提供するのか」をきちんと定義し、言語化することだと考えています。

ETVOS様はこれができているからこそ、アフィリエイトにおける平均LTVが他の広告と比べて1.2倍という結果を出せています。

2018年7月、SEO変動。どう乗り切った??

2018年7月、それはそれは恐ろしいGoogleのアップデートがありました。

その結果がこちらです↓↓

はい、一度ガクッと下がりました。

が、1月時点ではなんとかもち直せています。

あの大変動をどう乗り切ったかというところですが、特にやり方は変えていません

乗り切った背景や、実際にやったことですが、

  • 6月までの仕込みで大量のCtoCメディアが稼働
  • →獲得メディアが分散しており、下げ止まり
  • SEO上位を維持しているメディアでの掲載強化
  • SEO順位の上がったメディアへの新規掲載

というように、ここまででお話したことを徹底して行いました。

変動が起こる6月までの仕込みで大量のCtoCメディアが稼働していたため、獲得メディアが分散しており、獲得数の減少は極力食い止められたんですね。

また、SEO上位を変わらず維持できているメディアさんへの掲載強化はもちろん、変動によって逆に上がってきたメディアさんへの新規掲載も増やしました。

やったことは、シンプルにこの3つだけです。

本記事でお話したことを実行するには非常に工数がかかります。CtoCメディア群とのネットワーキングも必要です。

だからこそ、専門の代理店としてリソースを投下し、独自のCtoCメディアネットワークによって結果を出し続けているのが、我々a-worksです。

成果報酬型広告と2万時間向き合って見えた、”事業を伸ばす上で1番大事なこと”

とてもとても長くなりましたが、最後に今回の私の話のテーマ「成果報酬型広告を2万時間やって気づいた、事業が成長する上で1番大事なこと」をまとめて締めます。

それは、

です。

ここまで、いろいろと具体的な方法論をお話してきましたが、それらすべての根底にこの考えがあるべきだと考えています。

  • ブランド・商品と真剣に向き合うこと
  • その価値や、それらがもたらす豊かさを言語化すること

全てはここから始まります。

最後に、”最高の費用対効果が出る広告”の体験を通じて、”最短距離での経営ビジョン実現”を提供する。これがa-worksのブランドプロミスです。

以上で、ダイレクトアジェンダ2019の講演内容を終わります!

講演後、たくさんの方からお声がけを頂き、大変嬉しい限りでございました。

そして実は、今回のダイレクトアジェンダには、デジタルマーケティング業界の神的存在である「オイシックス」の西井様がいらっしゃいまして、私のスピーチについて高い評価をしてくださいました。大変喜ばしい限りでございます。

そしてさらに光栄なことに、西井様と私百々とで対談をさせていただく運びとなりまして……

その対談記事についても、4月末のゴールデンウィークまでにはUPしますので、ぜひぜひぜひご覧くださいませ。超濃密なコンテンツに仕上がるかと思います。

それでは、最後までお読みいただきありがとうございました。

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