DECENCIA様に聞く、LTVを向上させる広告戦略とは?【対談】

a-worksでAdCentの企画・開発・マーケ・サポート・サクセス(多い)を担当している森島です!

今回は、ポーラ・オルビスグループで化粧品ブランドを展開する、株式会社DECENCIAのデジタルマーケティング担当である奈良澤様と、対談させていただきました。

DECENCIA様はインハウス体制で広告運用をしており、2019年から『AdCent(アドセント)※1』をご利用いただいています。利用頻度はトップクラスで、AdCentを使い倒してくださっている企業様の1つです。

※1 a-worksがアフィリエイト広告主向けの、アフィリエイト広告の計測や、成果の管理を一元化するシステム及び、付帯するクリエイティブ支援などのサービス。

最近はGoogleアルゴリズムのアップデートの影響もあり広告運用が厳しいと言われている時代。
そんな中、DECENCIA様がアフィリエイト広告のどこに着目していて、どんな広告運用を目指しているのか。それに対してa-worksから提供できている価値とはなんなのか、聞いてきました。

a-worksとは前職からの付き合い

森島:実は、奈良澤さんの前職が大手アフィリエイトASP※2で、当時からa-worksとは連携があったとか。

※2 アフィリエイト・サービス・プロバイダの略で、広告主とアフィリエイターとの橋渡しをする広告代理店。

奈良澤様(以下、敬称略):はい、だいたい5年ぐらいなりますね(笑)。前職の頃から、高岡さんをはじめa-worksの方々にはお世話になっておりました。

高岡:私も奈良澤さんがDECENCIAに転職されたのは知っていましたが、AdCentユーザーとしてお会いするようになるとは思ってもみなかったです(笑)今はどのような領域をご担当されているのでしょうか?

奈良澤:WEBプロモーションにおける新規顧客の獲得~F2転換※3を担当しており、トライアル顧客の新規獲得から、お客様に商品を継続して購入していただくための旋策実施までを担当しています。

※3 新規顧客が2回目の購入をし、継続顧客となること。

高岡:その両方の領域を担当されるのはめずらしいですよね。

奈良澤:そうですね。
以前は新規獲得のみだったのですが、お客様に新規とF2転換とで一貫した体験を提供したかったため、どちらも任せてほしいと会社に提案しました。

両方の領域にコミットし続けるのはやっぱり大変でしたが(笑)、マーケティングの整合性を合わせるという意味では面白いです。

高岡:WEBプロモーションに広く関わっておられますが、アフィリエイト広告でいうと、どんなことを意識して運用されているのでしょうか?

奈良澤:アフィリエイトでいうと、“お客様のニーズに合ったコンテンツを提供する”というのはすごく大事にしています。

DECENCIAは敏感肌専門の化粧品ブランドで、「敏感肌は、どこまでも美しくなれる。」をコンセプトに、肌状態を整えるだけでなく、更にその先にある“なりたい美肌”になれるようなソリューションを提供しています。

敏感肌で悩んでいる方たちにDECENCIAを知ってもらい、日々の生活に私たちの商品を取り入れてくれることが理想なので、そういったブランドコンセプトが伝わるコンテンツを広めていきたいですね。

アフィリエイト広告は、DECENCIAを必要としているお客様に、第三者の立場で情報発信していただけるのが強みだと思います。
商品を使った際の感想や、客観的に他社商品と比較したコンテンツを実際の消費者目線で発信していただくことで、納得して商品を購入できる。しかもリピートしていただけることが多い。

アフィリエイト広告は主に新規獲得のための施策ですが、検索経由のお客様はF2転換率も、LTVも高いです。

高岡:確かに、商品を本当に気に入って買ってくださるお客様が多いので、特にLTVは高くなりやすいですよね。

広告運用における課題を解消するために

奈良澤:ただ、アフィリエイト広告を運用していくうえで、タグ管理※4と成果重複※5の解消は大きな課題でした。

※4 アフィリエイト広告を実施する際、ECサイトに計測用のタグを設置する必要がある。複数のASPを導入する際はそれぞれのタグを設置する必要があり、システム対応コストが高くなる。

※5 主に一度の注文で複数のASPで成果が発生すること。複数ASPのタグを設置していることで起きる。

当時から複数のASPを利用していまして、ASPごとに異なるタグ書式への対応や、同じASPでもプロモーション別に種類が変わったりと、タグ管理はかなり煩雑でした。

成果重複についてはASP間でも、プロモーション間重複でもありましたし、そういった間接的に貢献した成果も承認※6していたので、コスト的にもCPAを圧迫していました。

※6 アフィリエイト広告では入金確認などを条件にし、満たしたものだけに成果報酬を支払う。広告主が条件を満たした成果を確定させることを承認という。

あとは承認作業も大変でした。「ASPごとに承認CSVを落として、CSVを結合して、関数当てて、分割して、アップして…」と不毛な対応をしていたので…(笑)

高岡:アフィリエイト広告主あるあるですね(笑)

奈良澤:そうですね。そういった背景と前職からの繋がりもあり、a-worksさんのAdCentを利用させていただくことにしました。

導入後、承認作業がAdCentで完結できるようになってからは、体感値だと10倍以上楽になりましたね。

森島:AdCentのようなワンタグ※7が無いと、ASPを導入すればするほど管理のコストも膨張していまいますよね。

※7 複数のASPを導入する際に、アフィリエイト広告の計測や、成果の管理を一元化するシステム。

ワンタグの中でもAdCentを選定いただいた理由はありますか?

奈良澤:すごくシステムの開発意欲が高いというのはポイントのひとつです。頻繁にアップデートされていますよね。

高岡:そうですね。a-worksが広告運用で利用するツールでもあるので、社内からも機能の追加や改善のリクエストは多いです。
そうした側面も見ていただいているのはうれしいですね。

森島:アフィリエイト広告はITPなど、外部環境の変化のスピードが早いので、そうした変化に対応できるよう開発を続けています。

a-worksとしてもAdCentが進化すればするほど広告運用の品質もあがりますし、AdCentをツールとして利用いただいている広告主様への提供価値も増します。「AdCentを使っていれば潮流に合わせたアフィリエイト広告運用ができる」という状態を作れるよう、社内外問わずアンテナを張っています。

奈良澤:素晴らしいですね。
あとは管理コスト削減だけでなく、インハウス運用に必要な分析機能が充実しているのも大きかったです。

特にリファラー機能※8は、どのメディアのどんなページから成果が上がってきているのかが可視化できるので魅力的です。

管理コストを削減やレポートが見れるワンタグはありますが、ここまで可視化できるのはAdCentならではだと考えています。

※8 ユーザーがWEBサイトへ流入する際に使用したリンク元のページのこと。

森島:ありがとうございます。

AdCentを通じて見えているもの

森島:分析機能をよく使っていただいていると思いますが、具体的にどんな風に活用されているのでしょうか?

奈良澤:成果のレポート画面は1日に何度も利用しています。

成果のレポートってASPによって反映がリアルタイムだったり1日おきだったりするじゃないですか。AdCentはASPごとの仕様に関係なく横断して成果を確認できるところが嬉しいですね。

成果にリファラーが紐づいているので、施策を動かしているメディアの進捗や不正メディアからの発生がないかなどを確認しています。

高岡:やっぱりどんなメディア記事から成果が発生しているかは気になりますよね。

奈良澤:そうですね。
他には媒体分析機能※9をよく使います。メディア単位で指標を確認できるので、分析結果を元にメディアへのアクションに繋げています。

※9 メディアIDごとにCVRや承認率、記事URLごとの件数などを確認できる分析機能。

例えば、CVRが前月比で悪化しているメディアがいると、リファラーを確認して記事の内容と遷移先LPの訴求がずれているなら、記事内容にマッチするLPを提案したりします。

逆に急に伸びてきたメディアの要因を探るときも、前月なかったリファラーから発生していると分かれば「新しい記事が作成され、発生が増えた」と早い段階で気づくことができます。

媒体分析を使った改善アクションの例

なぜメディアとの関係構築が重要か

高岡:メディアに対してすごく積極的にアプローチされてるんですね。

奈良澤さんは元々ASPにいたこともありメディアとの連携においてノウハウを持ってらっしゃると思うんですが、それってチームメンバーへはどう展開されていますか?

奈良澤:まずは主要なメディアを覚えてもらうようにしています。

具体的にはメディアのサイト名、URL、集客方法、目標EPCは抑えておきます。その辺りが頭に入っていると、AdCentの画面を見たときに得られる情報量が全然変わるんですね。

例えばSEOで集客しているメディアのEPCが目標より落ちているなら、指標を細分化して要因を探り、記事に改善点があるならメディアと一緒にページを改善していきます。

高岡:確かにそこまで把握できたら、メディアと向き合うための肌感覚みたいなものは体得できそうですね。

奈良澤:そうですね。感覚としては「あのサイト」から「あのメディアの誰々さん」と想起できるようになるのが第一目標。

メディアさんがどんなサイト運営している人で、どんなビジネスされているかが汲み取れるようになると、コミュニケーションのスピードも精度も良くなると考えています。

高岡:メディアさんも人間ですし、それぞれの行動原理がありますよね。

中には「CPA上げるから~して」という交渉をする広告主もいると思いますが、ちゃんとメディアに向き合っていたらそうはならないと思うんですよ。

経済条件以外でもメディアと広告主がwin-winになるような提案が理想ですよね。

森島:ほかにより良い協力体制を築くためにされている工夫はありますか?

奈良澤:メディア対応について「既存はDECENCIA、新規はASP」と役割を分担しています。既存メディアのフォローはこちらで引き受けて、その分ASPにはメディア開拓に注力いただいています。

森島:面白いですね。既存の記事の最適化をするには商品とユーザーの理解が要るので、確かに広告主さんが得意とする領域かもしれませんね。

奈良澤:「どのメディアのどんな記事から成果発生したか?」がある程度把握できるので、今の役割分担を機能させるのにAdCentはとても役立っていますね。

アフィリエイト広告への向き合い方

高岡:ここまでたくさんお話しいただいてありがとうございました。

最近はSEO変動などで「アフィリエイト広告は厳しい」という声をよく聞くのですが、御社のご状況はどうですか?

奈良澤:確かに厳しい時期はありましたね。

アフィリエイト広告は費用対効果が良いので、機能していると広告費全体のCPAを押し下げるんですね。その件数が減ると広告費全体のCPAが上昇し、使える広告予算が減って施策も展開できなくなります。

すると施策の相乗効果がなくなって獲得効率が落ち、更にCPAが上昇して予算が減って…という負のスパイラルに陥っていました。今はその流れから脱却して、かなり件数を戻しています。

高岡:回復したきっかけは何だったのでしょうか?

奈良澤:きっかけもアフィリエイトです。あるアド運用のメディアさんと取り組みはじめ、アフィリエイトの件数が大幅に改善しました。伴って全体のCPAも下がり、他の施策にも予算が回るようになる。広告全体の施策が活性化することで更にアフィの獲得効率が高まって…という具合で、アフィリエイトも全盛期相当まで件数を戻しています

高岡:それはすごいですね!やり取りしているメディアさんから「最近DECENCIAの広告が増えてきている」と聞くこともありましたが、予想以上でした。

奈良澤:確かにSEOは昔ほど万能ではなくなりましたが、検索経由のお客様はF2転換率も、LTVも高いです。

なのでメディアと協力してお客様のニーズに合ったコンテンツを提供する、という軸は今までと変わらないですね。

DECENCIAを必要としているお客様に、第三者の立場で情報発信いただけるのがアフィリエイト広告の強みだと思います。広告主としては、メディアでの紹介内容と実際の顧客体験が一貫となるよう、これからもしっかりと連携していきたいですね!

森島:奈良澤さん、本日はお話いただきありがとうございました。

インハウス運用されている広告主様ならではの機能要望も、AdCentのツールとしての幅を広げることにもなりますので、是非リクエストいただければと思います。

高岡:私としても奈良澤さんのご活躍を改めて伺えてよかったです!
他にもクリエイティブ事業やメディア事業など、弊社としても是非ご一緒できればと思いますので、今後ともよろしくお願いいたします。

本日はありがとうございました!

奈良澤:こちらこそ、ありがとうございました!

最後に記念撮影させていただきました(森島は撮影のため入れず)。

まとめ

奈良澤様にお話を伺い印象深かったことは、コンテンツで紹介されている内容と、実際に購入して商品を使用したときの顧客体験にミスマッチが起こらないよう、メディアとのコミュニケーションを大切にされていることです。

アフィリエイト広告の特徴である消費者目線のコンテンツにより、期待値と実際の商品とで一貫した体験ができればF2転換率が高まり、結果的にLTVも高くなります。
そしてそうしたコンテンツを展開できる体制を構築できているからこそ、DECENCIA様の成果に繋がっているのだと思います。

AdCentとしても、メディアと協力しやすくする機能はもちろん、メディア向け素材サイトの構築やクリエイティブ支援など、これからもサービスを強化して参ります。

奈良澤様、この度は貴重なお時間をいただきありがとうございました。
これにて対談レポートを終わります。
最後までお読みいただいたみなさま、ありがとうございました。

また、AdCentではアフィリエイト広告主様へ様々な支援を提供しています。
本記事ではワンタグシステムとしてのコンテンツがメインでしたが、他にもご紹介できていない機能やサービスもございます。

アフィリエイト広告を展開中の方は是非ご覧下さい!

<文・編集・写真=森島壮志>

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