【対談】エイチームライフスタイルが手掛ける化粧品ブランド「lujo」。発売から4ヶ月で1年後の目標値を実現した広告戦略とは

a-worksでは定期的に、クライアントさまを招いて弊社との取り組みを振り返っています。

今回のお客さまは、2020年3月にリリースした化粧品ブランドlujoを手掛ける、エイチームライフスタイルの岩元さま。発売前から現在まで、広告運用を担当してきたアカウントプランナー・四角と共に、エイチームライフスタイルさまとa-worksとの出会いから振り返っていただきました。

※対談時にはアクリル板を設置しています。

lujo…30代以上の女性をターゲットとした化粧品ブランド。2020年3月に発売した、ナノプラチナ化ヒト幹細胞培養液を配合した「クリアアップファンデーション」が大ヒット。
2021年には、針美容液「ニードルセラム」を発売。

新ブランドに価値を感じてもらう広告運用

岩元さま(以下 岩元):もともと弊社では、自社開発の体調管理アプリに関連付けた健康食品を販売していたのですが、業績がかんばしくなく…。知人を介して、a-worksさんがEC支援に強いとご紹介をいただいて、相談したのがはじまりです。

四角:すみません、そのときはお力になることができず…あのときは確か、提案させていただいた広告プランの費用対効果を考えると、a-worksが運用するよりも御社がインハウスで運用していただくほうがメリットが大きいとお話させていただいた記憶があります。

岩元:「なんでもやりますよ!」と言う会社が多いなか、しっかり市場と傾向を調べた上でこちらに利のある提案をしてくださるa-worksさんの姿勢を見て、正直ですごいなと思ったことを覚えています。
また、弊社はわりとロジカルな社風でして、代理店さんが出してきた数字が感覚的だと少々納得感に欠けるんですね。「戦略的にプランを組み立ててくれるパートナーはいないのかな」と思っていたときにa-worksさんと出会い、できる理由にしろできない理由にしろ、裏付けのある数字をベースにロジカルにわかりやすく説明してくれる姿に信頼を感じました。

四角:ありがとうございます。lujoブランド立ち上げのときに改めてお声がけいただいたときはすごくうれしかったです。

岩元:弊社も広告運用を手掛けていますが、強いのはアドネットワーク系で、ECに不可欠なアフィリエイトマーケティングは得意なわけではありません。その部分をまるっとa-worksさんにおまかせできたら心強いと思い、依頼させていただきました。

エイチームライフスタイル ヘルスケア事業部 D2Cグループ マネージャー 岩元さま

四角:プロジェクトがスタートしたのは商品発売の2ヶ月ほど前でしたよね。まだ世に出ていない商品なので、とにかく最初はいろんな訴求経路でlujoのコンテンツを表示させる状態を作りたいという点に注力しました。
まず着手したのは、lujoという新しいブランドが世の中に出たときに備え、「lujo」と指名検索したときに、信頼性の高い第三者アフィリエイトメディアに表示されている状態を作ること。
加えて、lujoクリアアップファンデーションを潜在的に欲しているような人ーー、例えば「シミを隠したい」「美容液成分の入ったファンデーションがほしい」「スキンケアしながらメーキャップできる」といった商品を探している人が、どんなキーワードで検索をするだろうかという点をしっかりと掘り下げて、適したキーワードにアフィリエイトメディアのコンテンツを表示させる施策を平行して進めていきました。

岩元:おかげで、リリースを出した時での反応もよかったですし、発売直後の数字にも手応えを感じました。その後も継続して指名検索に漏れがないかを逐一チェックしていただき、細かく対応いただけたのもありがたかったです。

獲得件数の1年後目標値を4ヶ月で達成し、CPAの抑制も実現

四角:指名検索とキーワード検索の対策を幅広く手掛けることで、どこからの獲得が一番効率がいいのかを見極め、そこに注力するという戦略を展開しました。こうした手法はa-worksで標準化されている運用スタイルではあるのですが、そもそもの商品のクオリティが高いからこそ、基本の戦略がいつも以上に機能したのだと思います。

岩元:当初は「メーキャップ効果でシミが消えます」「美容液ファンデーション」というように、スキンケアに寄せた訴求をしていました。発売後にいろいろな訴求を試すなかで一番大きく売上が伸びたのは、「マスク訴求」のコンセプトが当たってから。これは、四角さんからご提案いただいたものでしたよね。

四角:クリアアップファンデーションが発売した2020年3月は、ちょうどマスク需要が上がり始めた時期。そのうちニュースなどで「メイクの消費量が減っている」と耳にし、そうだよねと納得したのと同時に、とはいえ外出時にノーメイクで出かける女性は多くないからファンデーションの需要がなくなることはないだろうとも思いました。
だけどマスク着用が前提であれば手軽にメイクができるファンデーションのほうがよさそうだな、とか、マスクが汚れないことも求められそうかな、とか。そのあたりは2人でいろいろと話しましたよね。

岩元:マスクの摩擦で肌が荒れてしまうとの悩みには、ケアしながらメイクできる美容液ファンデーションはぴったりだよね、という話も出ていましたね。

四角:コロナ禍で「マスク」というキーワードが注目されているとの流れがあり、他社の事例も参考にしながら、マスクの訴求はかなりよさそうですとお伝えして。御社がインハウスで手掛けてらっしゃる記事広告で「マスクにつかない」の訴求がヒットしたとの報告を受けて、アフィリエイトメディアにも展開して件数を伸ばすことができました。

「マスク訴求」記事の一例

岩元:トレンドの訴求キーワードと商品特性が合致していたのは運がよかったです。
化粧品に限らずですが、広告に惹かれて商品を購入しても、商品そのものがよくなければ継続にはつながりません。その点は企画当初から意識をしていたので、パフォーマンスのよさにはこだわって商品開発を進めていました。開発段階で独自の評価基準である「肌なじみのよさ」「メイク崩れのしにくさ」を追求した結果、肌への密着上がってマスクにつきにくいという処方になっていたんですね。

四角:最初にlujoクリアアップファンデーションの商品設計を聞いたとき、正直にいい商品だと思いました。ただ一方で、競合が多いジャンルではあるので「どう売るか」には工夫が必要だとも感じました。
結果的に、マスク訴求で大きな成果を出せたわけですが、ただメディアを買い付けているだけだったら出てこなかったかもしれません。トレンドについて常にアンテナを張ってはいますが、日々変わってゆくトレンドに対するさまざまな議論を、岩元さんと常に交わしていたからこそ生まれたものだと思います。

a-works アカウントプランナー 四角

岩元:マスク訴求の後押しもあり、発売から数カ月後には発生件数もCPAもシミュレーションを上回りました。広告運用において、シミュレーションよりも高い成果が出るケースはかなり珍しいですよね。

四角:そう思います。最初に提出させていただいたシミュレーションを振り返ってみると、発売4ヶ月目には1年後に設定していた発生件数を達成しているんですね。また、発売から4ヶ月時点のCPAはシミュレーション数値の65%に抑えられており、多少の振れ幅はありますが現在もいい単価をキープできている状況です。
こうした実績を出せた理由としては、こちらからの提案に対して、エイチームライフスタイルさんがとてもスピーディーに動いていただけたことも大きいと思っています。発売前からPDCAをガンガン回せている実感があり、僕自身、プロセスそのものに非常にやりがいを感じて取り組むことができました。

岩元:a-worksさんは「どのメディアにどんなコンテンツを載せるか」という点にも重きを置いていますよね。

四角:会社の方針としても個人的にも、「いい条件を出すからとにかく掲載して」という姿勢は、クライアントとメディアの双方に失礼だと思っています。
我々代理店の役割は、まずは商品特性をしっかり理解し、その上で、商品特性と相性がいいと思われるメディアに、各メディアのコンセプトに添った内容で掲載してもらうこと。ただ掲載してほしいと投げるだけではなく、メディアのコンセプトやサイトコンテンツの文脈に合わせた紹介方法を提案できるという点に、僕らが介在する価値があると考えています。
結局のところ、いいコンテンツを発信していただくことが成果につながるので、商品特性をきちんとお伝えし、メディア運営者にとってもメリットがあると感じていただいて、丁寧に紹介していただくことが成果を上げる一番の近道なんですよね。もちろん条件面の交渉も重要ですが、商品が売れるためのいいコンテンツを発信していただくためには、コミュニケーションも大切な要素なのだと日々感じています。

岩元:lujoは健康食品の経験を経てのプロジェクトだったので、成果が出ていなかったら事業を畳んでいたかもしれません(笑)本当に感謝しています。

四角:いやそんな(笑)お力になれてうれしいです。

岩元:実は「自社商品の定期購入」というビジネスモデルそのものが、エイチーム内では初めての試みだったんです。まったくノウハウがない状態でのスタートに心配の声もありましたし、当時の社内には、直接は言及されないけれど「化粧品なんて前例のない商材を扱って大丈夫なのか」という空気感はありましたね。

四角:事前に膨大なリサーチを経て化粧品事業に参入されたんですよね。

岩元:そうです。事業存続の危機に瀕したときに、売れる商品についてさまざまな角度から情報収集をした結果、化粧品を手掛けようとの方向性が決まりました。
市場リサーチを繰り返し、化粧品製造工場との折衝を続けるなかで「メーキャップ効果+スキンケアを叶えるファンデーション」というコンセプトはいけるんじゃないかと。競合他社を研究するほどに売り方への手応えや自信もありましたし、商品への期待値も高かった。とはいえやっぱりビジネスは蓋を開けてみるまでわからないので、実際は、不安のほうが大きかったですね。だからこそ、当たったときの喜びはひとしおでした。

質のいいお客さまを獲得することが大切

岩元:当初から、a-worksひいては四角さんに信頼を置いていたことは先ほどもお伝えしたんですけど、「この人は信用できる」と思ったエピソードがもうひとつあって。

四角:え…なにかありましたっけ(笑)

岩元:定例ミーティングが終わったあとに、ところで四角さんが目指してるのはなんですかって聞いたんですよ。売上や利益など、会社で明示されている目標値はありますかって。そうしたら「そういう目標はないですね。お客さんが満足することが指標です」と返ってきて。うわ、本質そうだよなって感動したんですよ。

四角:それめっちゃ覚えてますよ。その質問をもらった瞬間にもう「好き…!」ってなりましたもん。

岩元:(爆笑)
続けて、「自分たちの数字じゃなくて、クライアントのビジネスを拡大させることが結果として自分たちの数字に返ってくる」とおっしゃっていて。そうそう!って思ったんです。
これは、ほかの代理店さんと仕事をするときも投げかける質問なんです。その人の目標値がわかれば、うちからの売上がどれくらいあれば互いに気持ちよく仕事ができるのか図れるかなっていう意図もあって。
というのも、僕自身がWin-Winじゃないと嫌なんですね。例えば、うちの粗利を増やすために単価や手数料を下げてよと押し付けたとして、短期的には結果が出るかもしれないですけど、中長期で見た時には、関係を続けるのは難しいと思っています。
長く仕事をする前提だからこそ、お互いが得しないとダメだよねと思って四角さんに目標値を聞いたんですけど、いい意味で裏切られました(笑)

四角:ありがとうございます(笑)
もちろん、広告担当者として数字を出すのは大切だと思っていますし、目の前の数字だけを重視されるケースも少なくはありません。でもブランド成長という視点で見たときには、中長期にわたっていい関係を築けるお客さまを獲得することのほうが大切だと思っています。目先の件数が上がっても、必ずしもそれがいいケースばかりではないですし。アフィリエイトから継続購入につながったお客さまが、その後どれだけ継続していただいてるのかという視点が重要かなと思っています。

岩元:まったく同感です。四角さんには、どこを目指すのかを常に共有しながら運用していただいているので、安心感がありますね。高いパフォーマンスを出してもらうためにも、LTVや全体のCPAをはじめうちにある情報は包み隠さずお伝えしています。

四角:ここまで情報をオープンにしてくださるクライアントさんは珍しく、本当にありがたいです。やはり戦略を立てるうえでは、情報があるほど精度が上がるので。

岩元:個人的な考えとしては、僕らと一緒にビジネスを拡大してくれている人に、なぜ隠すのかがわからない(笑)同じ情報を共有しているから、今後の展開などさまざまな相談もできますし。これからも頼りにしています!

ブランディングとダイレクトを両立(+新プロダクト予告)

四角:新商品のニードルセラム(美容液)も好調でうれしいです。クリアアップファンデーションもそうですが、lujoの商品はどちらも「最先端技術を応用した高機能商品」との一貫性があるため、メディアとしても伝えやすい商材だと思います。こうしたブランドイメージは当初から狙っていたんですか?

岩元:実はそうでもないんです。世の中に受け入れられるもの、新しいものを探していた結果、こうなったという感じで。ブランディングについてはあまり意識できてないのが実情で、今後の課題でもありますね。

四角:それは意外でした。
弊社は長年アフィリエイト広告を手掛けていますが、ブランディングとダイレクトは両立できるし、むしろすべきだとの考えが最近の傾向です。アフィリエイト広告はモノを売ることのみに重点が置かれがちですが、さまざまなアフィリエイトメディアや信頼性の高いコンテンツを通じて商品のよさが伝わることで、副次的にブランディングにも寄与していると感じるシーンも少なくありません。

岩元:そう思います。今後lujoブランドを強化するタイミングでは、御社が培ってきた知見をもとに、広告視点から見たブランディングを数字に落とし込む方法なども教えていただきたいです。

 四角:最近は、InstagramやYouTubeなどで知った商品を検索サイトで調べて、信頼性のあるECサイトで買うという動きが強くなってきていると感じます。そうした消費行動が一般化してきたときに、アフィリエイトメディアの役割は、必ずしも「売るだけ」ではないと思うんです。
YouTubeを例に挙げてみると、商品購入を目的として視聴する人は少なくて、情報収集にとどまる人がほとんどだと思います。でも、コンテンツとしてはすごくリッチですし、ブランドとして伝えたいことが伝わりやすいメディア。市場的にもこれからますますその価値は高まっていくので、会社としても、YouTuberをはじめとするやインフルエンサーと成果報酬で取引ができるような仕組みづくりに注力しています。

岩元:おっしゃるとおりで、検索の手法や消費者の情報の見つけ方が変わりつつあり、既存の売り方だけで伸ばし続けるのは難しい時代がやってきています。a-worksさんと一緒に、新しい売り方を模索していけたらうれしいですね。

四角:ありがとうございます。最近はコロナ禍の影響もあり、オンライン広告に対する投資がかなり増えてきている実感があります。その結果CPCが高騰し、それがCPA悪化の原因にもなっている。そういった現状のなかで僕らがお役に立てるポイントって、結局はCVRを上げることに尽きると思っています。
そうした背景を受けて、実はa-worksではCVRを爆上げするぞという新しいソリューションを開発していまして。現在テスト段階に入っているので、まもなくお知らせできると思います。

岩元:なんですかそれは!めちゃくちゃ興味があります。ローンチしたらぜひ教えてください。

四角:もちろんです。CPAが高騰している部分をカバーしていけるようなモデルだと思いますので、ご期待ください。

エイチームライフスタイルの岩元さま、ありがとうございました!

文中に出てきた「CVRを爆上げする新しいソリューション」については、続報をお待ちください…!

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