売れるLPとは何かを考えてみた【売れ続けるクリエイティブの在り方】

前回の記事では、Web通販の進化とともに変化するランディングページ(LP)の売り方についてお話ししました!

売れ続ける仕組みとして機能するLPに欠かせないのが、フルリニューアルやLPOといったクリエイティブ改善です。

今回は上記それぞれのメリット・デメリットをご紹介する予定でしたが、売れるクリエイティブの在り方を問う大前提として、まずは「そもそも売れるLPとは何か」を考えさせてください!

※フルリニューアルやLPOの各メリット・デメリットは、後日改めて別記事でご紹介します。



 大阪・本町オフィスからコンニチハ。
【語り手】a-works セールスコピーライター まさよ

・ダイレクトとブランドを両立するLP制作でCVRが1.5倍に改善、LTVが1.2倍に改善など実績多数
(こちらもどうぞ)思いを形にするってどんな仕事?-ブランドコピーライター×セールスコピーライター対談


売れるLPの基本は、いつもひとつ

デザインが素敵でも、オファーがお得でも、どんなにテストを繰り返しても売れないLPはコンテンツ構成(以下、構成)に問題がある場合が多いです。

□売れる構成
読者の感情や認識に沿って自然に読み進められた結果、商品が欲しくなる

□売れない構成
内容を理解できず、違和感 → 読みづらさを感じて 離脱(貴重なアクセスが無駄に!)

【構成とは】
商品紹介やお客さまの感想・よくある質問など、読者が商品やサービスを購入するときに必要な情報の並び順のことです。

そもそも、LPの基本はセールストーク。

LPを売れ続ける仕組みとして機能させるには、読者がブランドや商品の良さを理解して購入できるように、相手の思考の流れに合わせて順序立てて話す(コンテンツを構成する)必要があります。

売れるLPか、そうでないLPかを決定づける構成の生命線は「何を」「どの順番で」話すか、という点です。

あくまでセールストークの進め方が焦点なので、ブランディング要素の強いLPでも、売り感の強いセールスLPでも着目すべき基本は変わりません。

逆にいえば、ブランディングLPでもセールスLPでも、売り方に関係なく構成がしっかりしているLPは売れるLPといえます。

【まとめ】
・LPの基本はセールストーク
・売れるLP=読者の思考の流れに寄り添って構成されたLP

売れる構成はセールストークの流れそのもの

典型的な売れるLP構成

読者の認識状態・思考の流れに合わせて話(構成)が組み立てられている点に着目してください。

実店舗でのショップスタッフさんとお客さんのコミュニケーションや、インフォマーシャルの流れと同じイメージです!

主な構成要素とミッション

  • キャッチコピー(FV=ファーストビュー)
    • 訪問者の注意を引き寄せて、LPの続きを読ませる
  • 商品説明
    • この商品が読者の課題をどう解決してくれるのか? 理解してもらう
  • 利用者の声
    • 先輩ユーザーの感想から、読者自身が商品を疑似体験〜使用後の未来をイメージしてもらう
  • よくある質問
    • 購入を迷う人への疑問解消
  • 購入ボタン
    • 商品を購入するところ(実店舗のレジに相当)、別名「CVエリア」「売り場」

「売れる構成」よいサンプル 

サンスター様「緑でサラナ」(a-works制作)

CVR1.5倍、LTV1.2倍に改善

(※2018年12月〜2019年7月までの実績ベースで算出)

完全一致ではないですが、ほぼ同じ構成になっています。

【共通点】
◯流し読みで、どんな商品か要点がわかる
◯読み進めてもストレスを感じない

典型的な「売れない」LP構成

何を言いたいのか、全然わからない!!

前後で全然関係ない内容へ急に話が飛躍していたり、ストーリーとして筋が通っていない構成は読者に違和感を与え、離脱につながります。

「売れる構成」と比較してみる

ひとつ順番を入れ替えるだけで、一気に意味不明の構成に

同じ商品のセールスでも、構成の組み方(話の進め方)が違うだけで読者の「買いたい気持ち」は大きく変化する印象です。

LPのレスポンス効率を、今よりもっと上げるために。

自社LPの構成が気になる通販企業の方向けに構成チェックの手順をまとめました!

売れるLP構成チェックの手順(2 STEP)

次にやるべきこと

価値あるLPの土台となる構成を固めたら、LPでいちばん大事なFV(ファーストビュー)に着手しましょう。

(※FV=スマホやPCでLPを開いたとき、スクロールせず最初に見える範囲のこと)

70%以上の訪問者がFVで離脱すると言われるなか、売れるLPのFVにはどんな共通点があるのでしょうか?

次回はコピーライティングから3つのキーワードとデザインから1つの視点に着目して、売れるFVの在り方を考えます。


ではまた次回お会いしましょう〜!



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