LPOかフルリニューアルか、それが問題だ。【売れ続けるクリエイティブの在り方】

Web通販に欠かせない、ランディングページ(LP)などのクリエイティブ。
 
時代とともに進化する市場や消費者の購買行動の変化に合わせて、LPはどう最適化されるべきなのでしょうか?
 
売れ続けるLPの指標となるLPのCVR(成約率)の改善方法には、大きく分けてLPOとフルリニューアルの2つの選択肢があります。
 
今回は、LPOとフルリニューアルそれぞれのメリット・デメリットの理解を深めながら、自社に最適なLP改善の取り組みを考えます。



 大阪・本町オフィスからコンニチハ。
【語り手】a-works セールスコピーライター まさよ

・ダイレクトとブランドを両立するLP制作でCVRが1.5倍に改善、LTVが1.2倍に改善など実績多数
(こちらもどうぞ)思いを形にするってどんな仕事?-ブランドコピーライター×セールスコピーライター対談



LPOとは?

いま必要な課題に合わせてLP(バケツ)を修理!

LPOとは、ランディングページ最適化(Landing Page Optimization)の略称で、LPを状況に合わせて最適化して継続的にCVRを向上させる取り組みのことです。
 
検索クエリにマッチする訴求別LPの展開(アイテム別・悩み別)や、広告メディアによって異なるユーザー属性に合わせたキャッチコピー・デザインの変更など、小規模なクリエイティブ調整とテストを繰り返すことで、自社LPを売れるLPに育てます。

LPOのメリット

早い、安い、コスパ良い!

LPOのメリットは、低予算で高速PDCAを回せることです!
 
効果があった箇所を特定する目的で、基本的には【文言・構成・デザイン】の1箇所のみ変更してテストを繰り返すため、1回あたりの制作ボリュームが少なく、短納期かつ低コストで取り組めます。
 
社内にライター、デザイナーがいる場合は、外注費が不要でかなり経済的です。

LPOのデメリット

1枚にテイストの違うコンテンツが混在する「継ぎ接ぎLP」(違和感しかない)

【文言・構成・デザイン】のうち1箇所を変更してテストを繰り返すLPOは、元LPの全体的なイメージの変更が難しいです。
 
いい意味でも悪い意味でもコピー・デザイン両面でイメージの根本を変えられないことから、追加コンテンツの内容が限定的なこともデメリットといえます。
 
LPOが機能するのは、元LPのイメージを変えずにキャッチコピーやコンテンツを追加・変更する場合のみです。
 
上記ルールを破って、仮に売り感の強いLPにブランディング要素の強いキャッチコピーやコンテンツを追加した場合、2つの異なるイメージ(セールスとブランディング)が1枚のLPに混在することに。
 
全体のバランスが崩れた継ぎ接ぎだらけのLPは違和感を生み、結果的に読者のLP離脱を誘発〜顧客獲得の機会損失につながるため注意が必要です。
 

【こんな広告主、ブランド様にオススメ】LPO

元LPのイメージを変えずにCVRを改善したい広告主、ブランド様

  ・キャッチコピー、デザイン共に、今後のブランド戦略に沿ったイメージをLPに展開できている場合、LPOが有効
 ・世界観を変えないまま訴求違いでLPを展開することで、ブランドを立てながら新たな顧客獲得の窓口を広げることができます
 ・逆に、既存LPが今後展開したいブランドイメージに沿わない場合、LPOは不向き

フルリニューアルとは?

アクセス(水)の流入先=LP(バケツ)まるごと入れ替えてイメージチェンジ!

LPの一部をマイナーチェンジして小規模なテストを繰り返すLPOと対象的に、まったく新しいLPをゼロから作り直す取り組みがフルリニューアルです。
 
販売する商品はそのままに、コンテンツ構成やコピーの表現、デザインイメージ、訴求内容などLPを成形する全要素を見直して、クリエイティブを全面的に入れ替えます。

フルリニューアルのメリット

課題解決と同時に、リブランディングまで可能!

LPの文言・デザインをまるっと一新するフルリニューアルのメリットは、いま運用しているLPの課題を一気に解決できる点と、リブランディングが可能な点の2点です。
 
課題解決においては、掲載面や検索クエリとのコンテンツ不一致に伴うLP全体の構成見直しなど、LPOの領域に収まらない広範囲のクリエイティブ改善に一度に取り組むことで、状のクリエイティブが抱える問題点を根本から解消できます。
 
フルリニューアルは、リブランディングの手段としても大変有効です。
 
ブランドの印象を左右するLPの見え方をコピー・デザインの両面から大きく変えることで、これまでリーチできなかった読者層にもブランド認知拡大を可能に。
 
新規顧客獲得の増加を大きく見込める可能性があります。

フルリニューアルのデメリット

ブランドへのインパクトは大きいが、高コスト&工期の長さが課題

短納期・低コストのLPOと対象的に工期が1〜3ヶ月と長く、費用も1本平均30〜60万円と高コストな点がフルリニューアルのデメリットです。
 
勝つためのブランド戦略やコンセプト設計など、ゼロから考える必要があるため、要求される時間も思考体力もLPOより圧倒的に多いこともハードルを上げている要因かもしれません。
 
とはいえ、緻密なマーケティング設計に基づいて生まれるフルリニューアルLPがブランドに与えるインパクトは、要した時間や体力に報いるほど大きいものです。
 
今後のブランド戦略にも関わる部分ですが、LPOでベースとなる元LPの売り方・コンテンツの方向性がこの先、自社が目指したいブランドの方向性・イメージと一致しない場合はフルリニューアルの検討をおすすめします。

【こんな広告主、ブランド様にオススメ】フルリニューアル

現在運用中のLPに複数の課題をお持ちの広告主、ブランド様

 ・ブランドイメージの刷新、商品情報(コンテンツ)の過不足、大胆なターゲット変更などの課題をまとめて改善したい場合、フルリニューアルが有効
 ・ブランド戦略に沿ったLPをすでに運用中の場合、フルリニューアルは不要
 ・世界観はそのままCVR改善に取り組めるLPOが低コスト&短納期で効率的です

迷った場合、まず自社LPのイメージ確認を


同一商品のLPでも、クリエイティブ違いで印象はここまで変わる!

1回目の記事でお話ししたように、LPには大きく分けて2つの路線があります。
 
【1】機能性や価格をアピールする、売り感の強いLP
【2】ブランディングを意識したイメージ要素の強いLP
 
まず、自社LPがどちらのイメージで作られているかを確認しましょう。
 
ベースとなる元LPのイメージ(【1】売り感 or 【2】ブランディング)と同じ路線の文言やデザインが入る場合はLPOで問題ありません。
 
ですが、機能性や価格をアピールする【1】売り感の強いLPにイメージが異なる【2】ブランディングを意識したコンテンツを差し込む場合は注意が必要です。

一貫性のないLPは、離脱される

「なんか違う」微妙な違和感を、読者はデリケートに感じ取る

読者がLPを離脱する大きな要因は、LPを流し読みして感じる【構成・メッセージ性・デザインイメージ】のブレです。
 
筋が通っていない(きちんと構成されていない)話を聞いたとき、相手の言っている意味がわからず、聞く気が失せた経験はありませんか?
 
LPも同じです。
 
筋が通っていないコンテンツ構成がブレた一貫性のないLPは、LPの続きを読もうとする読者の意欲を急速に失わせます。(=離脱)
 
 
メッセージ性やデザインイメージについても同じことがいえます。
 
発信内容(メッセージの内容)がコロコロ変わる人の話(LP)を、信頼して聞き続けたい(読み進めたい)と思いませんよね。
 
見た目の印象がまったく違う継ぎ接ぎだらけの家(LP)に、居心地の良さ(読みやすさ)を感じる人も少ないはずです。
 
一般的には、構成も文言もデザインも全体としてイメージが統一されない一貫性のないLPは、読者が敏感に反応して離脱しやすい傾向があります。
 
結果、CVRを改善するためにコストと時間をかけた取り組みで、逆にレスポンスが低下する(可能性が高まる)!という本末転倒な事態になってしまうのです。
 
御社のブランド戦略によりますが、【1】売り感の強いLPをお持ちの広告主・ブランド様で【2】ブランディング要素を足してLPOされたい場合は、LPOでは全体バランスが崩れてしまうためフルリニューアルがおすすめです。

【ポイントまとめ】LPOとフルリニューアル、どちらを選ぶべき?

・元LPと同じ世界観&ブランドイメージを今後も展開したい → LPO
・ブランドイメージを一新して、印象をガラッと変えたい → フルリニューアル

自社に最適な取り組みを選ぶために

LPO/フルリニューアルを実施すると、実際「何が」「どう改善」されるのでしょうか?
 
次回は、a-worksで取り組んだクリエイティブ改善の事例を結果とともにご紹介します。
 
LPOとフルリニューアル単体の取り組みはもちろん、それぞれの掛け合わせで相乗効果の出た事例もありますので、自社LPがどのパターンに相当するか?付き合わせてお読みいただけると嬉しいです。


【ご紹介予定の事例たち】
 ・LPOのみ
 ・フルリニューアル+訴求別展開
 ・フルリニューアル+LPO

では次回をお楽しみに〜!!

ページの先頭へ