2025年8月、a-worksは創業から18年を迎えました！長らくインターネット広告の代理店業を主幹事業としてきたa-worksですが、ここ数年で事業内容が大きく変化。2023年には「広告支援から事業支援への転換」を宣言し、着実な成果を上げてきました。そんなa-worksが、5年後に見据えている未来像とは？代表取締役社長の野山と、執行役員の百々&服部の3名で語り合いました。
事業支援とは、クライアントの事業PLを向上させること
ーー「a-worksは広告支援ではなく事業支援会社になる」と発信した背景を教えてください。
広告支援から事業支援へ。これまでに築いてきた武器をフルに活用して事業成長に寄与したい
野山：広告代理店として売上を伸ばすには広告費をたくさんいただく必要がありますが、事業者視点で見ると、広告費を抑えながらブランドが成長する方が理想的です。創業以来広告代理店としてさまざまなクライアントに向き合ってきましたが、この構造的な矛盾をずっと抱え続けることに、限界を感じていました。
私たちが本当に価値を提供したいのは、クライアントの事業PL（損益計算書）を向上させること。そのためには、広告費の多寡ではなく、事業成長そのものにフォーカスしなければなりません。そうした文脈から、「我々は広告支援の会社ではなく事業支援をおこなう会社になる」と宣言しました。
百々：野山さんが指摘した構造的矛盾に加えて、市場環境の変化も深刻です。例えば、CPM（広告を表示する際に生じる単価）の高騰。広告表示に対するコストがどんどん上がっているということは、従来のようにバナーの数や配信量で勝負する時代は終わりを迎えつつあるということです。
さらに言えば、運用型広告の自動化も進んでいて、アカウント運用領域で人間がやれることは少なくなってきています。これからますます、媒体が勝手に学習してどんどん配信を最適化していく世界になっていくはず。そうなったときに、人間がやらないといけないことは何なのか。それは、誰に何をどうやって届けるのかという根本的なコミュニケーションプランの設計と、広告を見たユーザーにどのように買ってもらうのかという顧客体験の最大化です。
服部：結局、広告代理店という範囲だと、みんな同じゲームになってしまうんですよね。例えばCPA（顧客獲得単価）が悪かったときに「LP（ランディングページ）が悪いです」という言い訳はよく聞くけれど、それは結局、言及できるのは広告運用の部分だけということ。LPの改善は他の会社に丸投げして、「うちは広告の専門です」と言うしかない。でも本当に事業をスケールさせようと思ったら、広告だけじゃダメなんです。
僕たちは「今月のCPAが悪かった、来月頑張りましょう」で終わるのではなく、事業全体の数字を見ます。新規のお客さんを獲得するだけじゃなくて、そのお客さんが2回目、3回目も買ってくれるかどうか。LTV（顧客生涯価値）まで責任を持って提案することが重要だと捉えています。
だから僕たちが提案するのは、広告の改善だけではありません。お客さんがサイトに来てから購入するまでの体験、例えばページの表示速度やチャットボットの対応、決済の流れまで全部見直します。お客さんの購買意欲が一番高まってるタイミングで、いかにスムーズに買い物してもらえるかが重要。そういう違いをつくっていきたいと考えています。
百々：サードパーティCookieの廃止も大きな変化です。簡単に言うと、今まではいろんな外部サービスを組み合わせて、お客さんの行動を追跡したり、パーソナライズした体験を提供できていました。でも、Cookieが使えなくなると、そういう外部ツールでの連携が難しくなる。
例えば、今まではお客さんがサイトを離脱した後も、別のサイトで広告を表示したり、メールで追いかけたりできていました。でもこれからは、基本的に自社のサイト内でしか顧客情報を活用できなくなる。
そうなると、外部のSaaSツールを導入して「これで顧客体験が向上しました」っていうやり方は通用しなくなります。クライアントと一緒に、その会社専用のシステムを作り込んでいく必要がある。
つまり、ツールを売って終わりのベンダーよりも、僕らのように伴走型でクライアントと一緒に改善し続ける会社の方が、これからの時代に合っていくはずですし、新規獲得よりも、既存のお客さんにいかに長く買い続けてもらうか、LTVをどう最大化するかが勝負になってくる。そういう考え方が浸透するほど、僕らのやり方がフィットすると思います。
野山：一般的に、マーケティング業界は役割がかなり細分化されています。代理店は新規獲得の広告運用に特化していて、認知を上げる広告やSNSでの露出拡大といった、いわゆる「フロー型」の施策が中心になっています。それはそれで重要な役割なんですが、どうしても「今月の広告をどう配信するか」という短期的な視点になりがちです。
でも、本当の事業成長を考えたら、もっと根本的なところに向き合う必要がある。そのため私たちは、クライアントの事業を解像度高く分析して、何が成長のボトルネックになっているのか、因果関係を整理することこそが価値提供だと考えています。
a-worksでは、競争戦略について「非合理オセロ」と表現しています。これは、一般的には非効率に見える取り組みを、あえて組み合わせることで競争優位を作る戦略です。
クライアントに深く関わって伴走支援するa-worksの姿勢は、まさに非合理です。なぜなら、クライアントそれぞれにものすごく時間をかけて、細かいところまで改善していくから、効率が悪い。独自のCVR向上システムを開発するのも、事業主の利益を最大化するために他の代理店とも協力することも、普通はやりません。
だからこそ、この「深い伴走×独自システム×事業主第一主義」という組み合わせこそが、私たちにしかできない価値だと信じています。他社からは「なんでそんな面倒なことするの？」って思われるかもしれませんが、実際、クライアントからはめちゃくちゃ価値が高いと評価されています。
過去、私たちが時間をかけて開発したソリューションが、すぐに他社に真似されたことがありました。でもこれからは、真似したいとも思われない、でも結果として売上が大きく変わる仕組みを作りたい。一見すると非効率で、普通の会社なら「やらない」と判断するようなことを、あえてやり抜く。それがa-worksの目指すビジネスモデルです。
a-worksが描く5年後のビジネスモデル
ーー5年後の具体的なイメージを教えてください。
野山：5年後のキーワードは、事業ドメイン知識、マーケティング知見、広告クリエイティブ、データ、テクノロジーです。これらを組み合わせて、購買体験や買いやすさといった独自ソリューションを作り込んでいきます。
CPMがどんどん上がっている中で、僕らが注力したいのはUXや購買体験の改善です。システムでなかなかリプレースできないけれど、比較的簡単に実装・検証できる仕組みで、顧客の効率と効果をガンガン上げていく。それを広告と掛け合わせて、クライアントのトップラインを向上させるビジネスモデルを目指しています。
百々：ポジショニングとしては、大手広告代理店が広告を売ることに特化している中で、僕らは僕らにしかないソリューションや専門的なところに深掘りしていきたいと考えています。
服部：a-works「ならでは」の価値を提供できるよう努めてきた結果、各クライアントからもポジティブなフィードバックをいただいています。一般的な代理店では人海戦術、量を武器にクリエイティブを大量につくってくるのが定石ですが、対してa-worksは、技術やデータという文脈からコンバージョン向上にアプローチして、獲得を推進するところが非常に特徴的だと評価されています。
百々：まさにそこが僕らの目指す方向性です。改めて、僕らはそういう技術とデータを軸にした独自ソリューションで勝負していきたい。クライアントからもそう評価されているし、それが僕らの差別化になると信じています。
野山：5年後といっても、実際にはピボットしていく可能性もあります。でも基本的な方向性として、UXと購買体験にフォーカスしたコンサルティング、そして広告代理店ではできない事業全体へのアプローチを、幅広い知見を持って泥臭くやっていく。そういう姿勢を感じてもらえればと思います。
価値があることを追求し、喜んでもらうことに共感してくれる人と働きたい
ーー5年後のビジョンを実現するために、どんな人材を求めていますか。
野山：ポジティブな意味で、ちょっとひねくれた人と働きたいと思っています（笑）。みんなと同じ道を歩むことに満足せず、自分なりの違いを作りたい、自分の存在価値を最大限発揮したいという強い意志を持った方ですね。
幅広い視野で世の中を見て、状況に応じて素早く変化できるーーそういう柔軟性と適応力を持った方と働きたいと願っています。
服部：優秀な方ほど、正攻法で勝負すれば勝てると考え、一般的な成功ルートを選択する傾向があると思います。でも、a-worksは他社とは違うアプローチを取ります。同じ土俵では戦わず、どの領域を選ぶか、どうやって進めるか、そもそも何に取り組むかを根本から考え抜く。そういう戦略的思考を持っている方は楽しめると思います。
百々：まず構造を整理して理解できることが大前提です。その上で、一つの解決策を見つけても、「なぜ今までこの方法が取られていなかったのか」を改めて検証できる方。1を聞いて10を理解し、課題があったときに「なぜだろう」と悩むのではなく、瞬時に「これとこれも改善した方がいい」と判断できる方でないと、このスピード感についてくるのは難しいと思います。
AIが運用の自動化をしていく中で、人間がやらないといけないことは何なのか。5年10年経っていっても、その時代に必要とされる価値を提供し続けられる。そういう持続可能な競争優位を一緒に作っていける人と働きたいですね。
服部：競争相手がいない状態を目指してるので、そこに関われることの価値は本当に大きいと思います。喜んでもらいやすいし、その後の流れにも繋がる。営業をしなくても向こうから声がかかる状態を一緒に作れる。量でなく質で勝負する、本質的な価値創造に関わりたい人には最適な環境だと思います。加えて、a-worksの周囲には技術力のある会社や感度の高い人がたくさんいるので、多くの素晴らしい人から身近で学べる点も大きなメリットです。
野山：「意志ある人を支援する」という経営理念が全ての根っこにあります。a-worksが選ぶのは、本気でブランドを育てたい、消費者に価値を届けたいという強い意志を持ったクライアント。そして私たち自身も、そういう意志を持った人たちの集まりでありたいと思っています。
この10年間、価値があることを追求した結果、お客さんがめちゃくちゃ喜んでくれて、会社も儲かるっていう順番を大事にしてきました。そういう仕事の仕方に共感してくれる人は、ぜひ一緒に働きましょう！
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