2ヶ月で売上2倍!Angellirが「売れるクリエイティブ」を知り、自走するチームに進化するまで【対談】


こんにちは!アレンジメントマーケティンググループ(以下、AMG※)の百々雅章(もも まさあき)です。

※AMG:新規事業や自社プロダクトの企画・開発を担当する部署

今回ご紹介するのは、a-worksの「オーダーメイドプログラム」のひとつとして進めてきた「クリエイティブ強化プロジェクト」。クライアントは、機能性下着のブランドAngellir(アンジェリール)を手掛ける株式会社シーオーメディカルさまです。

機能性下着のブランドAngellir。ふんわりルームブラなど、女性の悩みを解決する商品を多数展開している

本プロジェクトの目的は、「ブランドの世界観を伝えながらCVRを高めるクリエイティブの制作から改善まで」を、ブランド担当者自身が理解し、自走できるようになること。

参加いただいたAngellir事業部のみなさまとともに、売上や仕事への向き合い方など、プロジェクトを通じたさまざまな変化についてお聞きしました。

プロジェクト開始から2ヶ月で売上が約2倍に

百々:さっそくですが、クリエイティブ強化プロジェクトが始まってからの、数字的な変化をうかがってもいいでしょうか。

沢井さま(以下沢井):予想以上の成果でしたね。CTRも収益も全体の数字が大きく伸び、とても驚きました。2ヶ月目には月の途中で目標値を大きく超えるほどでした。

プロジェクトが始まってからたった2ヶ月で、CRM課の売上が倍に!

バナーの効力が長くなり、過去配信からも収益が発生

岩谷さま(以下岩谷):数字が伸びた要因のひとつとして、「個々のバナーの効力が長くなった」ことが挙げられると感じています。以前はバナーを配信して一週間ほど経つとそこからの流入はほぼなくなっていたのですが、最近は、新たにバナーを配信すると以前の配信バナーを見返してくれるお客さまがかなりの数いらっしゃって。数字を見てみると、古いバナーからもしっかり収益が上がっていることがわかりました。
強いバナーをどんどん作っていくことももちろん大事ですが、クオリティの高いバナーをきちんと蓄積できていることも安定性につながっていると感じています。

近藤さま(以下近藤):プロジェクトに参加してから、売上はずっと右肩上がりが続いています。高く設定した目標値も超えているので、部署内のモチベーションも高い位置をキープできていると感じます。

対談メンバー

【a-works】
百々:プロジェクトリーダー。プロジェクト全体の企画と進捗管理、ワークショップでは主に数字・情報の取り扱い方や思考領域を担当。
まさよ:プロジェクトのクリエイティブ教育を担当。コピーライティング、デザイン・構成の組み立て方、外部パートナーとのコミュニケーションなどを指導。

【シーオーメディカル Angellir事業部】
沢井さま:CRM課リーダー。2021年3月より現職。本プロジェクトではチームの統括を担当。
白壁さま:マーケティング戦略課。メディアライターとしてSNSやメディアでの集客を経験後、2020年12月より広告クリエイティブを担当。2021年1月より本プロジェクトに参加。
岩谷さま:CRM課。LINEやメルマガ、アプリ等を通したお客さまとの関係性強化を担当。5月より本プロジェクトに参加。
近藤さま:CRM課。LINEやメルマガ、アプリ等を通したお客さまとの関係性強化を担当。5月より本プロジェクトに参加。

対談はオンラインでおこないました。ご協力ありがとうございました!

「売れる」クリエイティブにはセオリーがある

百々:プロジェクトスタート前はどんな課題を抱えていらっしゃったんでしょうか。

岩谷:当時、バナークリエイティブを強化しなければという話はずいぶん前から出ていたものの、具体的には何も進められていないのが現状でした。

沢井:目の前の配信をこなすことに精一杯で、改善に向けた第一歩が踏み出せていなかったんですね。
そうした状況のなかでa-worksさんのワークショップを受けたのですが、そこでクリエイティブに対する認識がかなり変わりました。それまでは、センスや感覚的なものが重要だと思っていたのですが、実はきちんとしたセオリーや理屈があるのだと。それらをきちんと解きほぐしてチームの個々人にインストールできれば、今後のクリエイティブが大きく変わるのではないかという期待感を抱きました。

全部詰め込みすぎ!?情報の取捨選択ができていなかった

近藤:印象に残っているのは、初回ワークショップで提出した課題に対して、百々さんやまさよさんからの「ターゲットは誰ですか」「どんな目的でこの言葉を選んだのですか」といった質問に対して「ないです」としか答えられなかったこと…。ターゲットも伝えたいことも定まっていないという事実に直面し、「配信すること」だけが目的になっていたのだと気づきました。

百々:これがそのときのワークショップ課題ですね。
近藤さんがおっしゃったように、この時はターゲット設定がないまま、なんとなくの感覚で作っていただいていたと思うんですが。

ワークショップ資料より抜粋

近藤:懐かしい!写真と文字が同系色で、テキストがぜんぜん見えないですね(苦笑)
このバナーに限らずですが、この頃に配信していたバナーは売り込み感が目立ちますね。売り手として言いたいことが多すぎて、情報の取捨選択ができていない状態でした。

岩谷:夏だから桃で、だからピンクと言ったのは私なんですけど、そのあと調べてみたら桃の旬は夏から冬までと長いことが判明して(笑)当時の脇の甘さが見えますね。

クリエイティブ強化プロジェクトとは

a-worksが得意とする「CVRとLTVが共に伸びるクリエイティブ制作」のエッセンスを提供する教育プログラム。テクニックを伝えるだけでなく、一人ひとりの「考える力」を育てることで個々の能力を高めるとともに、確実な成果につなげる「チーム体制の強化」を目的としています。

定期的に開催する「ワークショップ」と、個別にクリエイティブ指導をおこなう「制作OJT」をメインに構成。実体験を入り口として、クリエイティブのメソッドを実感・理解できるプログラムです。
商品ごとにターゲットやインサイトを分解。「なぜ?の深堀りが必要」「購入したいと思わせる決定打は?」「薬機法に触れる恐れあり」など、的確にフィードバック

スペシャリストの能力を最大限に引き出す「伝え方」とは

百々:外部デザイナーさんとの連携改善による制作体制の強化も本プロジェクトの目的のひとつに掲げていましたが、その点についてはいかがでしょうか。

ワークショップ資料より抜粋

岩谷:以前は、デザイナーさんと同じ知識量で話すことができない点を課題に感じていました。ワークショップを通じてデザインの基礎知識を得たことで、伝え方やコミュニケーション方法が変わっていったのは自分のなかで大きな成果でした。

白壁さま(以下白壁):私は、デザイナーさんにある程度お任せしたほうがいい、という考え方を覚えました。クリエイティブの質を上げるためには、「指示を出す」という感覚を捨てて「一緒につくりあげていく」と捉えることが大切。外部パートナーとよりよいものをつくりあげていくためにはどんなコミュニケーションをとればよいか、という視点はすごく勉強になりましたし、そうした考え方は今後どんな仕事にも有効だと感じています。

専門家を信頼するから、予想以上のアウトプットが生まれる

まさよ:「こうしてください」と戻すと、デザイナーさんが考えるのを放棄してしまうことが多いんですよね。「言われた通りに直しました」となってしまってそれ以上のものが出てこないのは、せっかくデザインの専門家にお願いしているのにもったいないことだと思うんです。
私たちはデザイン領域の専門家ではないので、考えに限界があります。私たちが考えた最適解よりデザイナーさんが出してきた予想外のアウトプットのほうが目的を達成している、という場合もありますし、極端な話、「こうあってほしい」が叶っていれば表現手段は問わないわけです。だからこそ、デザイナーさんとの連携はものすごく大切。
普段の仕事でも、上がってきたデザインに対して「よくないな」と感じた部分があった場合は、「この部分がすごくもったいないと思っている」とか「こういう要素を表現したいからお力貸していただけませんか」という伝え方をしています。

岩谷:本プロジェクトでそうした考え方を学び、実践していくうちに、デザイナーさんから上がってくるクリエイティブのレベルがどんどん上がっていくのを実感しました。やり取りを重ねるごとにこちらの予想以上のものを返してくれ、これまでよりもCRM課のクリエイティブをすごく応援してくれるように。一緒の目線でよりよいものをつくりあげていけるパートナーになれたことが、すごくうれしいです。

まさよ:自分自身がそうなんですけど、頭ごなしにガンガン言われると出てくるアイデアも出てこなくなっちゃう(笑)
まずは、作ってくださったものに対して感謝の気持ちを伝えること。そのうえで、こちらの要望はお伝えしつつ、その人のポテンシャルを引き出しながら相手に気持ちよく考えてもらえる戻し方を心がける。これは、自分がディレクションをするうえでも大事にしている姿勢ですね。

「雷が落ちたような衝撃」を受けたワークショップ

百々:白壁さんはみなさんよりもひとあし早く本プロジェクトに参加し、1月からコピーライティングとLPクリエイティブの教育プログラムを受けていただいていました。
白壁さんはもともとメディアライティングを担当していらして、 別領域への挑戦となったわけですが、当時の印象って覚えていらっしゃいますか?

白壁:実は最初のワークショップを受けたとき、雷に打たれたみたいな衝撃を受けたんです。今まで何を考えて書いてたんだろう私、みたいな。

ワークショップ資料より抜粋

白壁:それまでも、自分が「いい」と思った感覚とお客さまのほしいものをフィットさせるのが難しいと感じることはあったんですけど、解決策は見いだせていなくて。セオリーや手法を学ぶなかで、自分が考えたコピー案に対して「なぜこうしたのか」を説明できるようになったのが大きな変化でした。

この衝撃を早くみんなにも体験してほしい!

まさよ:メディアのライティングとコピーライティングって、求められているものや見るべき視点が異なるため似て非なるものではあるのですが、白壁さんはもともと書ける方だったので心配はしていなかったです。ベースのライティング力があるからこその吸収力がすごいな、というのは当初から感じていました。

白壁:ありがとうございます。「売るための文章」は「いい文章、美しい文章」とは違った考え方が必要なのだと気付かされたことは、私にとってすごく大きな転機でした。それまでは文章を書くことを芸術寄りのジャンルだと捉えてたんですけど、セールスコピーは芸術ではなく理論なんだと。

ターゲットのインサイトを刺激しながら、ユーザーの視線の動きまで計算して構築

白壁:まだまだ課題も多いのですが、最近は「ここをこう変えたら上がるだろう」と戦略的に考えながらLP制作に取り組めています。狙った仕掛けが当たってCTRやCVRアップにつながったときは本当に気持ちがいいですね。
「私が味わった衝撃を早くみんなにも体験してほしい!」と思っていたので、CRM課でもこのプロジェクトが実施されると聞いたときはすごくうれしかったです。

目的を策定し、改善要素を設定

当時のAngellirは、新商品のリリースをおこなうことが精一杯で、それぞれのクリエイティブがどのように機能しているのかを精査する時間がない、という状態でした。
それを受け、プロジェクト目的を「新商品リリースに対応しながら既存商品のPDCAも回し続ける」と策定し、それを実現するための「3つの改善要素」を掲げ、教育プログラムに落とし込みました。

  1. 売れるクリエイティブに必要な基礎知見・ベーススキルの習得
  2. 外部パートナーへの適切な要件伝達、チェックバック伝達
  3. チーム共通の判断基準を持ち、チームで議論し、高め合い続ける土壌

 OJTでは、ほぼ毎日のようにクリエイティブに対するフィードバックを実施

「作業」から「設計」へ仕事のステージが進化

沢井:メンバーを見ていると、本プロジェクトはクリエイティブの部分だけではなく、仕事そのものの取り組み方にも変化を与えてくれていると感じます。
バナーひとつを作るしても、これまでは「やれること」を下から積み上げて考えていましたが、今は、目的を設定してそこにどうアプローチをすべきかをトップダウンで考えられるようになった。 仕事のレイヤーが「作業」から「設計」へと変わったように思います。

 商品ごとにTODOを細かく管理し、「いつ」「誰が」「何を」すべきかを可視化。

沢井:また、仕事に関するアンテナもかなり高くなっていますね。ターゲットやベネフィットに対して一人ひとりが深く向き合うようになったと感じますし、「お客さまにとって何が価値があるのか」「他社製品と比較してどうか」といった会話があちこちで聞かれるようになりました。

岩谷:本当に、このプロジェクトを通じて「仕事の考え方」を勉強させていただいていると思っています。特に印象に残っているのは、おふたりがおっしゃっていた「どんなに最強の手段でも、目的がないと意味がない」との言葉。クリエイティブ業務にかかわらず、常に「この仕事の目的はなんだろう」「私は今どういう手段を必要としているのか」を自分に問う習慣がつきました。

脳みそはブランド側、気持ちはお客さま側

白壁:私自身も、本プロジェクトは社会人としてもすごく学びがあった取り組みでした。それに、まさよさんのお仕事への姿勢がすごくかっこよくて、勝手に師匠だと思っています。私、心に「リトルまさよ」が住んでいるんですよ(笑)

百々:リトルまさよ(笑)毎回、クリエイティブを作るときにはリトルまさよがなにか言ってるわけですか?

白壁:そうですね。もうこれ以上思いつかないっていうときに、心のまさよさんが「これじゃ絶対ダメだよ」って囁いてきて。それでも思いつかないときはそのまま提出するしかないんですが、リアルまさよさんにもやっぱり同じことを言われます(笑)

まさよ:なかなか精度の高いリトルまさよが住んでますね(笑)

岩谷:以前は、キャッチコピーを考えるときは悩みすぎて深みにハマってしまっていたんですけど、まさよさんに「キャッチコピーは、店舗で最初にお客さまにかける言葉です」と教えてもらってからは、決まるスピードが早くなりました。私が店舗に立ってこの商品を勧めるならお客さまになんて言いたいかな、って想像しながら考えています。

近藤:私は、まさよさんからお教えいただいた「脳みそはブランド側で、自分の気持ちはお客さま側であることが大切」という考えが自分にとってのブレイクスルーになりました。そのキーワードを常に頭の片隅に置いておき、私がお客さまだったらどう思うだろう、その気持ちの裏にはどんな真意が隠れているんだろうと常に考えるようになりました。

優秀なクリエイティブは、どの媒体でも「しっかり伝わる」

岩谷:実は先日、代表から「最近のCRM課のクリエイティブを高く評価している」と 声を掛けていただいたんです。
会社理念である「笑顔に貢献する」を実現するためには女性の悩みを解決することが重要だし、そのために商品の機能性にこだわっている。そのことが一番ストレートに伝えられているのがCRM課のバナーであり、結果的に企業理念の実現につながっている、と。
そのあと「バナーのデータがほしい」と言われて、何に使うんだろうって思ったら、友達に配るって言っていました(笑)

沢井:そうそう。少し前、代表から「最近のラインナップを集めたチラシを同梱したい」という要望があったんですね。ちょうどいいと思ってCRM課で制作したバナーを並べたデザインを提出したら、「これだよ!これは素晴らしい!」と好評で。あしらいだけデザイナーに整えてもらい、ほぼそのまま使っているんです。

百々:すごくうれしい評価ですね!オフラインの広告物に使ってくれていることも、とてもうれしいです。

反応の良いWeb広告バナーがオフラインの同梱物にも進出!ブランドの世界観を伝えつつ、ひと目で商品の比較検討ができる

メンバーが思い描く、Angellirの未来

百々:みなさんの今後の目標をお教えいただけますか?

近藤:競合他社から、Angellirが「マネされる側」になることです。以前は私たちが競合他社を参考にしていましたが、今は、自分たちでしっかり考えてブランドの世界観を作り込めるようになってきました。これから先、競合他社さんから一目置かれるような存在になれたらうれしいですね。
本プロジェクトをきっかけに、今後はLPOにも携わらせていただくことになりました。これまでの学びを生かしつつ、引き続き楽しんで取り組んでいきたいです。

岩谷:他部署を含め、発信全体のブランディングの浸透化を目指したいです。以前と比較すると進んできてはいるものの、統一できていない部分も少なくありません。Angellirが伝えたい世界観をお客さまに届けきるためにも、まずはCRM課を中心にクリエイティブや訴求方法の見直しを進め、全社でブランドの世界観を確立していきたいですね。

白壁:私は、文章ひとつで「Angellirっぽいよね」と伝わるブランドに育てていけたらと思っています。
また、今後のクリエイティブ強化プロジェクトはLPOに力を入れていくとの方針が決まり、社内のお目付け役に任命いただいたので、みんなを引っ張っていけるよう頑張りたいです。

まさよ:すでに白壁先生は誕生していますよ。特に、型が決まっている箇所のライティングの安定感とスピードは抜群。「早く書ける」能力は私に欠けている部分なので、本当に尊敬の眼差しで見ています。

白壁:とんでもないです。これまでの学びを振り返ってみて改めて、このプロジェクトに参加して本当によかったと思っています。
今後LPOが落ち着いたら、自社メディアの運営やコレクションページの制作も始まる予定です。そのときには、お客さまの興味を引く文章、最後まで読んでいただく文章の構成や考え方についても教えていただけると大変うれしいなと、個人的には思っております。

百々:これからの動きもすごく楽しみです。引き続き、よろしくお願いします!

最後に

まずは予想していた以上の成果につなげることができ、とてもうれしく思っています。ただしこれだけの成果を出すことができたのは、参加いただいた一人ひとりが「自分ごと」として関わり、向き合ってくれたから。僕たちがお伝えした内容をしっかり吸収し、個人としてもチームとしても強くなろうと行動してくれたみなさんだったからこそ、大きな成果につながったのだと実感しています。

今後のクリエイティブ強化プロジェクトでは、LPOをメインに手掛ける予定です。さらなる新規獲得の拡大をめざし、新たな取り組みでも大きなインパクトを出せるよう努めます。

また、a-worksが得意とする「顧客のブランド理解と共感を深めながらコンバージョンに導くクリエイティブ」のノウハウは、まさよが執筆した以下の記事からも見ることができます。クリエイティブの改善に悩んでいる担当者は一読の価値ありですのでぜひご覧ください。

【全5回連載】
第1回|競合に、もう負けない。【売れ続けるクリエイティブの在り方】
第2回|売れるLPとは何かを考えてみた【売れ続けるクリエイティブの在り方】
第3回|売れるFVの仕掛けは3つ【売れ続けるクリエイティブの在り方】
第4回|LPOかフルリニューアルか、それが問題だ。【売れ続けるクリエイティブの在り方】
第5回|LPO/フルリニューアル成功事例まとめ【売れ続けるクリエイティブの在り方】

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