LPO/フルリニューアル成功事例まとめ【売れ続けるクリエイティブの在り方】

前回の記事では、LPを売れ続ける仕組みとして機能させるために欠かせないクリエイティブ改善の取り組みとして、LPO/フルリニューアルのメリット・デメリットをご紹介しました。
 
となると、気になるのが取り組み後の成果です。
 
LPO/フルリニューアルを実施した結果「何が」「どう改善」されて、どんなインパクトを与えたのか?想定外のうれしい誤算は?
 
a-worksと一緒にお取り組みさせていただいた広告主様のご協力を得て、リアルな実態を伸長率とともにご紹介します。



 大阪・本町オフィスからコンニチハ。
【語り手】a-works セールスコピーライター まさよ

・ダイレクトとブランドを両立するLP制作でCVRが1.5倍に改善、LTVが1.2倍に改善など実績多数
(こちらもどうぞ)思いを形にするってどんな仕事?-ブランドコピーライター×セールスコピーライター対談



サンスター様「緑でサラナ」の場合(フルリニューアル+LPO)

サンスター様「緑でサラナ」コレステロールを下げる訴求LP(a-works制作)

— (フルリニューアル)CVR1.5倍に改善

※2018年12月〜2019年7月までの実績ベースで算出

◯制作背景

購買意欲の高いキーワード(以下、KW)「コレステロール 下げる」から集客している有力メディアのCVRが競合商材との比較で低かったため、上記有力メディアとのコンテンツの整合性を意識したLP刷新を行いました。
 
整合性の面では、野菜のチカラSMCSでコレステロールを下げるコンテンツ内容に合わせて、シンプルなビジュアルに野菜感をプラス。
 
デザイン・文言を全体的に見直せるフルリニューアルのタイミングで「食の楽しみはそのままに」「頑張らないコレステロール対策」という共感要素を追加、ブランディングしながらセールスを行うa-works独自のクリエイティブに仕上がりました。

◯改善ポイント

●流入KW「コレステロール 下げる」が目立つように、FVキャッチコピーに設置
●文章を可能な限り短文化
○読んで考えないといけない時点で訪問者の脳内に???が飛んで離脱されるため、文章ではなく記号に近い形(読まずに“見る”だけ)で意味内容が認識できるよう限界までコンパクト化
●インサイトをFVはじめLP冒頭部、CVエリア直前など随所に差し込み
○インサイト=言語化できていない無意識の欲求=食の楽しみをけずることなくコレステロールを下げたい
・食の楽しみをそのままに
・楽しい食事と健康を両立
・頑張らないコレステロール対策
・商品スペックや価格など、見た目の特徴で競合と並んだとき「こっちがいい」と無意識レベルで自社商品を選ぶ理由になる要素

◯想定外!うれしい誤算

LTVが1.2倍に改善

→ 「コレステロールを下げる」商品の機能性を理解すると同時に、インサイトを突いたLPでブランドに共感してCVしたお客様は、長期的な変化を期待して機能性訴求の強いLPよりもリピートしやすい傾向がありました。
※2018年12月〜2019年7月までの実績ベースで算出

— (LPO)青汁LPにアレンジ、露出拡大/件数アップを狙う

サンスター様「緑でサラナ」青汁訴求LP(a-works制作)

◯制作背景

大本命のKW「コレステロール 下げる」以外のKWにおける露出強化を狙って、フルリニューアルした新LPを青汁訴求に最適化しました。
 
「野菜不足も同時に補える」商品特長を活かして、緑でサラナをコレステロール対策飲料ではなく、青汁(野菜不足の解消とコレステロール対策を同時に実現できるトクホ青汁)として認知拡大〜販促を行う目的で実施したLPOです。
 
クリエイティブ改善のベースとなる「コレステロール 下げる」LPでブランディングにおける課題はクリアしていたため、本LPOでは訴求軸を青汁にスライドさせる調整のみ実施しています。

◯改善ポイント

●LP全体を狙う掲載面に合う「青汁」KWに合わせて調整
○キャッチコピー
・青汁KWを目立つように設置
・自分に合った青汁を探して「青汁」と手動入力して検索〜上記の青汁LPに遷移してくる行動導線を踏まえて、流し読みでも青汁KWが目に入るよう配慮、自分と関係あるページだと瞬時に認識できるように設計
○デザイン
・野菜感たっぷりの背景に変更
・ビジュアルで青汁と認識できるよう、コレステロール値の低下よりも野菜のイメージを強化
・検索意図に答える「青汁=野菜たっぷり」ビジュアルで離脱を防ぐため

サンスター様「ホワイトロジー」の場合(フルリニューアル)

サンスター様「ホワイトロジー」(a-works制作)

— CVR約1.46倍に改善

「美白化粧品 おすすめ」検索面上位サイトのCVR
LP切替直前直後2ヶ月での比較

◯制作背景

サンスター様よりエクイタンスのブランディングを重視したLP制作をご依頼いただき、フルリニューアルを行いました。
具体的にいただいたオーダーは、下記2点です。
 
(1)即効性の打ち消し&安全性へのこだわりが伝わるLP
(2)エクイタンス公式HPに沿った世界観、女性化粧品らしさを感じるLP
 
 
(1)商品機能「シミをもとから抑制」はそのまま、主たる効果訴求を中長期の実感をイメージさせる表現「美白にじっくり、確かな手応え」に差し替え。
 
サンスター様の35年に及ぶ美白研究の結晶であること、50万人の女性に選ばれる美白化粧品であることを読者と分かち合うことで、ブランドへの信頼性を伝えつつ安全性へのこだわりも間接的に想起させます。
 
 
(2)商品機能・美容理論の説明を女性らしい雰囲気の漂うエクイタンス(ブランド)公式サイトの世界観の中で展開。
 
さらにブランドコンセプトを現代女性の自立した生き方と交錯させてターゲットが共感しやすいようアレンジすることで、ブランドと商品への理解を同時に深めながらセールスも実施するa-worksらしいLPフルリニューアルとなりました。

◯改善ポイント

●流入KW「シミ 美白」が目立つように、FVキャッチコピーに設置
●中長期的な効果訴求へ
○ホワイトロジーの機能性に合った、じっくり確かな手応えを感じる非即効性の効果訴求に変更
・即効性を期待するお客様に向けて、購入後の認識相違を防ぐため
・あえて中長期の訴求をすることで本品への引き上がりを促進する狙いもアリ
●女性が共感&理解しやすく、ブランドコンセプトと親和性のある世界観に
○機能性よりも商品使用後の姿「シミは、もう隠さない。」が際立つ見せ方で、効果感だけでなくブランドに共感して買ってもらえるよう配慮(「本当の素肌で生きていく。」)
○複雑な美容理論は、GIFを活用してビジュアルから理解できる設計に

◯想定外!うれしい誤算

有力メディアの取り組み意欲が高まり、一般KW群(美白化粧品 おすすめ など)からの獲得効率が大幅アップ

→ CVRの向上+ブランドが伝わるクリエイティブで案件そのものの認知が拡大。メディア側のファンが増加した結果、より上位の掲載枠を確保しやすくなりました。

コーセープロビジョン様「米肌」肌潤・肌潤美白シリーズの場合(フルリニューアル+LPO)

コーセープロビジョン様「米肌」毛穴訴求LP(a-works制作)

— (フルリニューアル)CVR1.34倍に改善

※LP切替月の前後1ヶ月での比較(2018年10月と2018年12月)

◯制作背景

毛穴の検索面には以前から広告露出していましたが、CVRが競合よりも低く、1枚のLPに毛穴、たるみ、保湿、くすみなど、複数の肌悩みが混在して訴求軸のブレが発生していたため、獲得の多い毛穴悩みに訴求軸を絞ってCVR向上を狙うフルリニューアルを行いました。
 
毛穴関連キーワードで検索・流入してくる読者が、自分に関係あるページだと見開きで認識できるよう毛穴KWに振り切った強烈なキャッチコピーとブランドカラーの厳粛な藍色を組み合わせることでブランド理解を深めながら離脱を防ぎ、LPの続きを読ませることを意識して制作しました。
 
商品を使うことで起こる変化「すっぴん革命 ファンデいらずの素肌に」「さわって、さわって!すっぴんで出かけたくなる肌」などのイメージ要素をFVやCVエリア直下に設置することで、米肌の商品使用を通して読者のなりたい自分になれることをイメージしやすくしています。

◯改善ポイント

●流入KW「乾燥毛穴、開き毛穴」が目立つように、FVキャッチコピーに設置
○訪問者に、自分と関係あるページだと瞬時に認識させるため
●商品を使った後に待っている、“なりたい自分”の理想像を差し込み
○「すっぴん革命。ファンデいらずの素肌に。」
・訪問者が本当の意味で買っているのは商品(モノ)ではなく、商品使用を通して出会える自分の“なりたい理想の姿”のため
・機能性は“なりたい自分”をこの商品で実現できる根拠として捉える
●ブランドの世界観が際立つデザイン
○ブランドカラーを基調にしたビジュアル

◯想定外!うれしい誤算

(1)毛穴関連KWの上位メディアへ認知が拡大、取り組み促進につながりました。

(2)米肌の世界観が際立つLPがコーセープロビジョン様に大変好評をいただき、米肌の美白ライン「肌潤美白シリーズ」(後に詳述)のLP制作につながりました。

— (LPO その1)保湿LPにアレンジ、露出拡大/件数アップを狙う

コーセープロビジョン様「米肌」保湿訴求LP(a-works制作)

◯制作背景

フルリニューアルした毛穴訴求LPをベースに、米肌が当時未参入かつ競合では獲得件数が多く、毛穴の次に検索ボリュームの大きな乾燥肌悩み(保湿訴求)に最適化を行いました。
 
保湿関連KWの検索面ではセラミド配合化粧品の人気が強いため、「肌のセラミドを増やす」ライスパワーNo.11の独自性が引き立つ形でキャッチコピーを検討。セラミドを「補う」競合と決定的な差別化を図ることで米肌を選ぶ理由を作り、新たな市場開拓を狙うLPOです。
 

◯改善ポイント

●訴求内容のみ毛穴→乾燥肌に変更
○新LP(毛穴訴求)のコンテンツとデザインイメージを引き継げる部分はそのままに、毛穴訴求に相当する部分を保湿訴求にスライド
●ブランド理解、商品紹介などの共通コンテンツにはあえて手を加えないことで、同一商品の広告として統一感を演出

◯想定外!うれしい誤算

新規獲得のポテンシャルが拡大

→ セラミド配合の化粧品が強い乾燥肌(保湿)市場のなか、セラミドを「補う」のではなく、肌のセラミドを増やして「肌質を改善する」ライスパワーNo.11という新しい選択肢から乾燥肌悩みにアップローチすることで、米肌の新規獲得のポテンシャルを拡大することができました。

これまでセラミド化粧品を試しても合わなかった女性に寄り添った新しい訴求と、米肌の世界観に共感しながら商品理解を深めた状態でのCVに導くクリエイティブの掛け合わせは、新市場の拡大だけでなく後に続く本品への引き上がりや継続率の向上も見込めます。

— (LPO その2)アクセスの多いメディアに最適化

コーセープロビジョン様「米肌」毛穴訴求、SNS向けLP(a-works制作)

— CVR1.65倍に改善

◯制作背景

毛穴訴求LPを運用していると、アクセスがあるのにCVにつながらないメディアを発見!
 
「ライトな空気感のメディア記事と厳粛なデザインのLPをつなぐFV部分を、両者の中間をとった雰囲気にすれば違和感が解消されて、獲得数が増えるのでは?」という仮説のもと、LPの世界観はそのまま明るいライトなメディアの空気感に合わせたデザインへ変更するLPOを行いました。

◯改善ポイント

●SNSユーザーの認識状態、テンションに合わせて全体調整
○キャッチコピー
・メインコピーとサブコピーの強調度を逆転
・SNS経由のアクセスは、購入のモチベーションが肌悩みの解決手段よりも“好きなインフルエンサーの勧め”によるイメージ要素が大きいため、悩み訴求の強い「乾燥毛穴、開き毛穴、さよなら!」よりも“なりたい自分”の理想像に近い「すっぴん革命。ファンデいらずの素肌に。」を立たせる
○デザイン
・明るい白ベースの背景に変更
・米肌ブランドの世界観が際立つ青ベースのデザインは、軽い気持ちでLPに流入するSNSユーザーには厳粛すぎて重いため、ブランドの世界観はそのまま明るくライトな白ベースのデザインに差し替え
○総合バランス
・キャッチコピー優先のFVを、デザイン優先のFVへ
・写真や動画と親和性が高いSNS(特にインスタグラム)ユーザーには、言葉(キャッチコピー)よりも視覚的なアプローチが効果的と考えられるため

◯想定外!うれしい誤算

SNS(インスタグラム)に水平展開してCVR1.23倍に改善

→ 「メディアとFVの空気感の微妙なズレ」と類似の事象がSNSでも発生していたため、本LPをインスタグラムにも適用した結果、CVRが改善しました。 ※配信期間:(旧)2019年9月14日〜10月3日までと(新)2019年10月4日〜10月22日までの比較

— (フルリニューアル)成果の出たクリエイティブを美白LPに展開

コーセープロビジョン様「米肌」肌潤美白LP(a-works制作)

— CVR1.58倍に改善

「トライアルセット  人気」検索面上位サイトのCVR
※(旧)2019年5月1日〜7月25日までと(新)2019年7月26日〜9月30日までの比較

◯制作背景

米肌の美白ライン(肌潤美白シリーズ)商品リニューアルに伴い、先に制作した毛穴訴求LPの世界観に合わせたLPを追加オーダーいただきました。

◯改善ポイント

●米肌ブランドとして肌潤シリーズと世界観を統一
○ブランドに共通するライスパワーの紹介など、先に制作した肌潤シリーズ(毛穴/保湿)と一部コンテンツとデザインイメージを意図的に共有することで、同一ブランドとしての一体感が出るよう配慮
○厳粛なブルーベースの毛穴/保湿ラインの空気感を保ちつつ、美白を想起させるホワイトベースの色味に

◯想定外!うれしい誤算

購買意欲の低いKWからの獲得効率が改善
美白は機能性で差別化が難しいジャンルですが、世界観が際立つクリエイティブで差別化を図った結果「トライアルセット 人気」等の購買意欲の低いKWの上位メディアからも高いCVRで獲得が可能に。 「美白化粧品 おすすめ」等を中心とした検索面上位メディアからの獲得を見込んで戦略設計〜制作をスタートしましたが、当初の狙いよりも幅広いKWの検索面で露出拡大に成功、新規獲得の効率アップを実現しました。

次のステップは、自社LPの確認

CVRの改善からLTVの向上まで、LPO/フルリニューアルは商売をスケールさせる可能性を秘めています。
 
自社案件の状況によってどちらが最適解かは変わってきますが、短納期&少ないコストで獲得効率アップを狙える場合も多いです。
 
今回ご紹介した事例を参考に、ぜひ自社案件のLPを横に並べて改善策を検討してみください!
 
LPOとフルリニューアル、自社はどちらを選ぶべき?客観的な意見を聞きたい」「自社LPが売れるLPか、LP診断してほしい」など、a-worksでもご相談を承っておりますので、もし下記にお心当たりのある場合は気軽にご連絡ください。
 
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売れ続けるクリエイティブの在り方について考えてきた連載は、今回で一区切りとなります。
 
最後までお読みくださったみなさま、ありがとうございました!!

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